ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA LOS SIGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO:Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden (1998). GERENCIA DE MARKETING ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS. MC GRAW HILL
CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING.. 4
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.. 4
Calidad, satisfacción y desempeño. 4
Orientación hacia el mercado: 4
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing. 4
El proceso de planeación del marketing. 4
Pasos básicos en la planeación. 5
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing. 5
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO.. 5
ESTRATEGIA CORPORATIVA.. 5
Amenazas y oportunidades del entorno. 5
Fortalezas y debilidades. 5
Misión y objetivos corporativos. 5
Tipos de estrategias corporativas. 6
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES: 6
Penetración del mercado: 6
Desarrollo del producto: 6
Integración vertical: 6
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS.. 6
Desarrollo del mercado: 6
Expansión del mercado: 6
Diversificación: 6
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION.. 6
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.. 6
Modelos de portafolio de productos. 7
La ventana estratégica del negocio. 7
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA.. 7
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO.. 7
Visión general 7
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.. 7
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria. 7
Identificación del comprador. 7
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA.. 7
Identificación de los tipos de procesos de decisión. 8
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA.. 8
VISION GENERAL. 8
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.. 8
Segmentación según la base de datos. 8
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.. 8
Creación de un perfil del mercado. 8
Creación de espacios perceptuales. 8
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO.. 8
VISION GENERAL. 8
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL. 8
Medicion del potencial del mercado total 8
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.. 8
Medición de mercado relativo. 9
Bases de datos internas. 9
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD.. 9
VISIÓN GENERAL. 9
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO.. 9
Costos fijos frente a costos variables. 9
Tipos de costos fijos. 9
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.. 9
Relaciones costo – volumen – utilidad. 9
Costos semifijos. 9
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas. 9
Implicaciones para los presupuestos de marketing. 9
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.. 10
VISION GENERAL. 10
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA.. 10
Estrategias para atraer a los no usuarios. 10
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. 10
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.. 10
Implicaciones del análisis de la situacion. 10
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.. 10
VISION GENERAL. 10
Etapa uno: Generación de ideas. 10
Etapa dos: Tamizado. 10
Etapa tres: Desarrollo de producto. 10
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado. 11
Etapa cinco: Analisis de negocio. 11
Etapa seis: comercialización. 11
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS.. 11
VISION GENERAL. 11
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA.. 11
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa. 11
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda. 11
FACTORES COMPETITIVOS.. 11
FACTORES DE COSTOS.. 11
CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto y el nivel de niveles esperados antes de la compra.
En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción al cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de localidad:
1. Desempeño: son las características básicas de operación de un producto de un producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o la nitidez de una imagen de televisión.
2. Características: son los rasgos especiales complementarios
3. Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto
4. Conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
5. Durabilidad: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de desplazarlo
6. Servicio: es la prontitud y facilidad de reparación
7. Estética: se refiere a los aspectos de un producto.
8. Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un vendedor.
Calidad, satisfacción y desempeño
Orientación hacia el mercado:
Alude a una perspectiva organizacional que estimula:
1. La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
3. Una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa negligencia.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva, sino que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
El proceso de planeación del marketing
Una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a a los mercados y a las necesidades que atenderá.
La planeación de la gerencia de nivel medio superior especifica la manera como el plan de marketing corporativo se implementara sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.
Pasos básicos en la planeación
1. Conducir un análisis de la situación
2. Establecer objetivos
3. Desarollar estrategias y programas
4. Suministrar coordinación y control
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar l concepto de marketing.
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación de entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Amenazas y oportunidades del entorno
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. Especialmente deben ser conscientes del posible impacto que pueden tener en sus mercados los 6 factores principales del entorno:
1. Demográficos
2. Valores sociales y culturales
3. Factores económicos
4. Tecnología
5. Acciones legales y regulatorias
6. Competencia
Fortalezas y debilidades
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas, se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. En un sentido mas amplio, los recursos y las competencias incluyen:
a) recursos financieros
b) habilidades gerenciales y de mano de obra
c) capacidad de producción y eficiencia del equipo
d) habilidades en investigación y desarrollo.
Misión y objetivos corporativos
Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
El proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:
1. Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
2. Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma
3. Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implantación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos de estrategias corporativas
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de rentabilidad.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de marketing.
Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar buena ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos.
Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor o en intermediario, estas estrategias serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que la integración requiera de grandes recursos.
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS
Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.
Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
Diversificación:
una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados.
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas recientes estrategias de crecimiento. Básicamente hay tres tipos de estrategias de consolidación:
1. Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado
2. Eliminación de productos: se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo un mercado.
3. Retirarse del negocio: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Dado este tamaño, una firma suele optar por retirarse del negocio o retirar los productos que no se ajusten a la estrategia, y más bien dedicar sus recursos a aquellos productos y negocios que si lo están.
Modelos de portafolio de productos
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se puedan esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.
La ventana estratégica del negocio
Como la mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta opera.
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones del marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO
Visión general
1.- Definir el mercado relévate
2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante
3.- Analizar la demanda
4.- Definir segmentos de mercado
5.- Evaluar la competencia
6.- Identificar mercados objetivo potenciales
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
Poder identificar las posibilidades de crecimiento para la forma o la clase de productos, para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas.
Identificación del comprador
Pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico del plan de mercado relevante. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: disposición y capacidad de compra.
Identificación de los tipos de procesos de decisión
Se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrentan un conjunto de opciones , los consumidores eligen la opción consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA
VISION GENERAL
La meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva.
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El último paso en un estudio de segmentación es seleccionar la estrategia de segmentación. Primero, la gerencia debe decidir si se desea tomar un enfoque de marketing masivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores.
Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a lugares individuales.
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
La inteligencia competitiva implica la colección y análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
Creación de un perfil del mercado
Deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
Creación de espacios perceptuales
Es la suma del cuadrado de las diferencias de las calificaciones, percibidas para las marcas en cada uno de los atributos.
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO
VISION GENERAL
Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado por ejemplo, uso mensual del servicio telefónico de larga distancia en estados unidos, el potencial relativo del mercado para los seis estados de Nueva Inglaterra.
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el numero de usuariso potenciales y la tasa de compra.
Medicion del potencial del mercado total
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez la manera mas fácil de estimar el numeo de compradores es utilizando los datos publicados.
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial de las diferentes partes de un mercado tales como areas geográficas o grupos de clientes.
Medición de mercado relativo
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
Bases de datos internas
Constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD
VISIÓN GENERAL
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing. Implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o mas gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad)
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado convencional de perdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.
Costos fijos frente a costos variables
Los costos variables son los que cambian en el volumen de ventas, prácticamente casi todos los demás costos son fijos; es decir, en esencia se mantienen igual conforme al de ventas.
Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo – volumen – utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
Relaciones costo – volumen – utilidad
Fuertes relaciones entre estos significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
Costos semifijos
Los costos semifijos (también conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas también deben evaluar la cantidad de espacio o de inversión en inventarios que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados.
Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán de entender los objetivos del producto y contar con un pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VISION GENERAL
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA
Estan diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
Estrategias para atraer a los no usuarios
Demostrar los beneficios con los que ya cuenta un producto
Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean mas atractivos para ciertos segementos
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o en mayor volumen.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Debe ser consciente con el objetivo del producto.
La naturaleza del tamaño de la oportunidad de maercado deberá establecerse con claridad
Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva en los niveles de gastos en marketing.
Implicaciones del análisis de la situacion
El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra
El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia
Las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
VISION GENERAL
Debido al costo y la incertidumbre asociados con el desarrollo de nuevos productos, esta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados a esta actividad.
Etapa uno: Generación de ideas
Las ideas de nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes.
Etapa dos: Tamizado
Diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto.
Etapa tres: Desarrollo de producto
Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado
Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades
Identificar los ajustes finales necesarios para el producto
Definir los elementos importantes de los programas de marketing
Etapa cinco: Analisis de negocio
Es obtener la visión mas completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.
Etapa seis: comercialización
Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS
VISION GENERAL
Es la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los competidores
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA
No es simplemente otra manera de expresar la sensibilidad ante el mismo
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa
Indica como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda
Los gerentes pueden hacerse varias ideas sobre la elasticidad del mercado y la demanda de la empresa, mediante el examen de las preguntas de diagnostico vistas antes
FACTORES COMPETITIVOS
Sera útil examinar los patrones históricos del comportamiento competitivo en las relaciones ante la proyección de precios. Algunos competidores pueden fijar los precios de sus productos básicamente sobre la base de los costos.
FACTORES DE COSTOS
Las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan un alta proporción al costo total.
domingo, 19 de julio de 2009
MEDIOS DE DIFUSION PUBLICITARIA
Los siguientes apuntes fueron tomados del libro: Medios Impresos. Beltrán y Cruces Raúl Ernesto. Editorial Trillas.
CAPÍTULO 1 LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN IMPRESA_ 2
LOS MEDIOS IMPRESOS Y EL HOMBRE_ 2
PLANEACIÓN DEL USO DEL MEDIO IMPRESO_ 2
LOS MEDIO IMPRESOS_ 2
CAPÍTULO 2 PRENSA_ 2
CARACTERÍSTICAS DEL PERIÓDICO_ 3
PRODUCCIÓN_ 3
AIDA_ 3
EMPLAZAMIENTO_ 4
ANATOMÍA DEL ANUCIO_ 4
Cabeza_ 4
Texto_ 4
Pie_ 4
Logotipo_ 4
LAS TÉCNICAS GENERALES DE LA ILUSTRACIÓN Y EL ORIGINAL_ 4
EL DISEÑO GRÁFICO DEL ANUCIO_ 5
LA REPRODUCCIÓN DEL MEDIO TONO_ 5
EL ANUNCIO DE COLOR EN PERIÓICOS_ 5
CAPÍTULO 3 LAS REVISTAS_ 5
ANATONÍA DE LA REVISTA_ 5
ESTRUCTURA PUBLICITARIA_ 5
LOS PRECIOS_ 6
CAPÍTILO 4 LA PUBLICIDAD DIRECTA_ 6
CAPÍTULO 5 LOS MEDIOS IMPRESOS NO ENCUADERNADOS_ 6
CARTEL_ 6
CAPÍTULO 6 ANUNCIOS EN TRANSPORTES PÚBLICOS_ 6
ANUNCIO EXTERIOR_ 6
ANUNCIO INTERIOR_ 7
CAPÍTULO 7 ARTÍCULOS PROMOCIONALES_ 7
CALENDARIOS_ 7
AGENDAS_ 7
CARPETAS Y PORTAFOLIOS_ 7
BOLIGRAFOS_ 7
LLAVEROS Y CENICEROS_ 8
CAPÍTULO 8 LA REPRODUCCIÓN DEL ORIGINAL_ 8
EL PAPEL_ 8
LA TINTA_ 8
TIXOTROPIA_ 8
LA MANTILLA_ 8
LA MÁQUINA IMPRESORA_ 8
CAPÍTULO 9 PRE-PRENSA DIGITAL_ 8
CAPITULO 10 EL SISTEMA POLER_ 9
CAPÍTULO 11 CONSIDERACIONES MERCADOLÓGICAS Y MERCADOTÉCNICAS 9
LA COMERCIALIZACIÓN_ 9
MERCADOLOGÍA_ 9
MERCADOTECNIA_ 9
PUBLICIDAD_ 9
DISEÑO GRÁFICO_ 9
CAPÍTULO 1 LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN IMPRESA
Dentro de los medios básicos de la publicidad esta considerada la prensa y dentro de los medios complementarios están incluidas las técnicas de la publicidad directa y la publicidad exterior. Toda esta gama de técnicas de comunicación se llevan a cabo mediante el arte de la impresión.
LOS MEDIOS IMPRESOS Y EL HOMBRE
Todo sustrato en el que mediante las técnicas de las artes gráficas se estampa el mensaje, es un medio. Toda campaña publicitaria requiere de los medios impresos, ya que en casi todas las actividades del hombre aparecen manifiestas las artes gráficas.
Para elaborar toda esta enorme variedad d impresos se emplean los mas diversos sustratos a saber: papel, plástico de diversas formulaciones o cartón, vidrio, metales o madera, telas plásticas o de algodón, lana u otras fibras; mica, baquelita, barro cocido, piedras pulidas, pieles, pastas sintéticas, hule, asbesto, corcho, etc. Todos estos materiales, cualquieras que sea su forma y tamaño, incluso el hielo se puede utilizar para fines publicitarios.
PLANEACIÓN DEL USO DEL MEDIO IMPRESO
Para usar adecuadamente un medio es preciso conocer las técnicas de producción, y antes que eso, las técnicas mercadológicas, ya que todo anuncio sea cual fuere el medio que ocupe o el producto que anuncie, debe obedecer a un plan de ventas y a las necesidades de eficiencia de cada programa de comercialización.
Lo primero que debe conocer el publicista es todo lo relativo al producto que va anunciar. Un segundo aspecto importante de conocer es el de los medios que llegar al consumidor, su cobertura, su alcance, su precio, sus características técnicas, sus sistemas de producción, etc. El tercer conocimiento básico es el de mercado: sus dimensiones, su valor, sus estratos sociales que los componen, los medio de distribución que lo surten, etc. Por último, es necesario conocer el perfil del consumidor: a quien es, como es, donde vive, que hábitos de vida tiene, que hábitos de compra tiene, a que clase social pertenece, su edad, su sexo, su nivel cultural, etc.
LOS MEDIO IMPRESOS
Hay varias clases de medios impresos, éstos pueden ser de carácter masivo y de carácter directo. Los medios impresos de carácter masivo llegan indiscriminadamente a toda clase de públicos; los de carácter directo llegan a públicos determinados que generalmente elige el consumidor. Los medios impresos son: prensa, folleto, catálogo, tarjeta, carta, circular, telegrama, revista interna, literatura anexa al producto, cartel, pancarta, cartulina, calcomanías y espectacular.
CAPÍTULO 2 PRENSA
Prensa es u término genérico que abarca todas las publicaciones periódicas que llegan a diversos públicos a un precio determinado gratuitamente. La prensa es un medio publicitario de mayor circulación y alcance. La ala velocidad con la que imprimen las máquinas rotativas ha hecho posible esta eficiencia. La prensa tiene, según su formato y presentación, dos grandes líneas: el periódico y la revista.
El periódico es el medio tradicional del género PRENSA, y se produce de una forma mas rápida y económica. Se imprime en máquinas rotativas y sobre papeles especiales, en dos medidas clásicas: estándar y tabloide.
La formación de los periódicos se mide en columnas cuya altura se mide en líneas ágata (o en centímetros), el ancho de la misma se mide en cuadratines.
El periódico de tamaño estándar se compone de ocho columnas e 280 líneas ágata; el tabloide se compone de cinco columnas de 200 líneas ágata. En los nuevos sistemas de composición, empleados en las publicaciones impresas en offset, se ha adoptado el término pica en vez de cuadratín, debido a que es aquel el nombre empleado en indicadores de las máquinas electrónicas.
CARACTERÍSTICAS DEL PERIÓDICO
Dentro de los medios de comunicación, el periódico se distingue por lo siguiente:
1.Tiene capacidad de llegar a los más diversos públicos.
2.Es un medio impreso que se distribuye con mayor rapidez
3.Es un medo informativo y formativo
4.Su precio es bajo; al alcance de todas las clases sociales.
5.Se puede adquirir por suscripción.
6.Tiene diversas capacidades de alcance
7.Satisface muchas necesidades al lector.
8.Acepta todas las ideologías
9.Aunque es un medio efímero su contenido puede fácilmente ser archivado.
10.Abundan sus lectores asiduos y permanentes
11.Su circulación es generalmente certificada
12.Los costos publicitarios en periódicos son los mas bajos
13.Es un medio selectivo
PRODUCCIÓN
Dentro del contexto general de la comunicación, la prensa constituye un medio básico, pero al ser controlada económicamente por la publicidad, ha sido considerada también como medio complementario. El término complementario es adecuado, sobre todo cuando el anuncio publicado en los periódicos sirve como apoyo a campañas realizadas en otros medios.
Esto es muy importante para ser tomado en cuenta cuando se habla de producción, en tal caso como los anuncios para diversos medios deben ser congruentes en estilo. Analizaremos las producción del anuncio de prensa, considerada como medio básico y como medio complementario. En ambos casos capturar a atención del lector.
AIDA
Una de las condiciones del anuncio debe de ser la formula AIDA, siglas que significan: atención, interés, deseo y acción.
La primera cualidad del anuncio es llamar la atención de su público, de otro modo este no se percataría de la existencia del anuncio y la inversión sería infructuosa. L a segunda virtud del anuncio es el poder despertar el interés del lector en el producto, resaltando sus cualidades como satisfactor. El anuncio debe ser atractivo una vez que el elector recibió la información sobre el producto, debe sentir el deseo de poseerlo. Por último, el anuncio deberá motivar al lector a la acción de adquirir el producto, satisfaciendo su necesidad.
EMPLAZAMIENTO
Las preferencias del emplazamiento de un anuncio. Primero se señalan las de mayor importancia en cuanto a las páginas del peripodico.
Primera plana de la primera sección.
Primeras planas de las demás secciones.
Las páginas impares.
Las página editoriales.
Las páginas de cables.
La primera y última páginas de cada sección.
Las páginas pares con columna fija.
Las páginas pares.
ANATOMÍA DEL ANUCIO
El anuncio se compone de varias partes o componentes que son: cabeza, texto, ilustración, pie y logotipo. La composición de anuncio consiste en integrar estos componentes con un mismo orden dentro del dinamismo tal que conduzca la vista del lector por toda la superficie del anuncio, con lo cual pone especial atención al mensaje.
Cabeza
Llamado de atención al lector, al ver e anuncio la letra pesada llama la atención del anuncio y hace que la palabra o las pocas palabras que lo componen, interesen al lector para luego observar el resto del anuncio.
Texto
Contiene el mensaje hablado, ya que todas las partes integran al mensaje; una de ellas tiene la tarea de decirlo con palabras.
Argumentación
Contiene toda la información que se quiere hacer llegar al lector acerca del producto o de su fabricantes.
Pie
Es la parte inferior el anuncio y contiene los datos de la empresa anunciante: razón social, dirección, teléfonos, apartado postal y cable, correo electrónico e internet.
Logotipo
El logotipo de la empresa forma parte del anuncio y va al lado del pie.
Ilustración
Es una parte importante del anuncio, en algunos casos s todo el a nuncio, en otros es un apoyo a la información o un elemento para llamar la atención.
LAS TÉCNICAS GENERALES DE LA ILUSTRACIÓN Y EL ORIGINAL
La ilustración es tan importante que por si sola, debe satisfacer las exigencia de la formula AIDA. Es importante que sea sencilla, que contenga pocos elementos y que con toda claridad, el lector reconozca el mensaje.
Parea realizar la ilustración se opta por varias técnicas: pluma, brocha seca, scratch, témpera, caseína, acuarela, grabado o fotografía, La técnica se escoge de acuerdo con el sistema de reproducción de anuncio o con ciertas características del producto; también el aspecto económico es un factor que puede determinar la clase de original, sobre todo cuando se trata de elegir entre blanco y negro, o color.
EL DISEÑO GRÁFICO DEL ANUCIO
Todas estas técnicas realizadas con instrumentos manuales o con computadora para diseño gráfico, se alinean a principios básicos de composición del anuncio, en si en toda expresión gráfica inscrita en cualquier superficie, ya sea un mura, un cuadro al óleo o a la acuarela, un cartel o cualquier anuncio impreso o fotografiado, parten de los mismos principios de composición y sus elementos son: línea, masa (sólidos), tono y color.
LA REPRODUCCIÓN DEL MEDIO TONO
Un alto porcentaje de anuncios lleva medios tonos. Pero no es posible reproducir los medios tonos directamente como se hace con dibujos a pluma, sino que todos los sistemas de artes gráficas requieren convertir el tono continuo en líneas o puntos que permitan la reproducción.
Estos puntos por su pequeña dimensión y su cercanía entre si, dan al ojo humano la impresión de tono continuo.
EL ANUNCIO DE COLOR EN PERIÓICOS
Es muy agradable un anuncio a color, pero muy costoso. Hasta ahora nos hemos referido a la reproducción de originales en color por sección de colores. Pero hay otra posibilidad para anunciar color y es la de separación de colores. Estos anuncios están hechos con base en área de color que, aunque llevan punto para combinar los colores primarios y obtener una amplia gana de colores, no tienen las características del medio tono. En este caso, los originales son dibujos o fotografías tratados en alto contraste o delineados.
CAPÍTULO 3 LAS REVISTAS
Las revistas son consideradas como un medio permanente, pues tanto sus lectores primarios como secundarios, generalmente las conservan, hay revistas especializadas en alguna disciplina como arquitectura, fotografía, medicina, etc. Es frecuente estas revistas publiquen artículos seriados, como cursos técnicos, investigaciones científicas, reportajes extensos, etc. Que a los lectores les interesa conservar.
Es frecuente que los lectores primarios no las conserven y las dejan en alguna sala de espera, caso contrario a los lectores secundarios se las llevan para conservarlas.
Una característica importante es que las revistas profundizan a su tema a tratar, por lo que los lectores acuden a ellas en momentos de tranquilidad y dedican a su lectura mas tiempo que a otros medios impresos.
ANATONÍA DE LA REVISTA
La revista se caracteriza por su presentación agradable, esta impresa en papel e buena calidad que permite la reproducción de medios tonos y la de originales en color. Aunque hay muchas categorías de revistas, podemos asegurar que la mayoría de ellas esta impresa en papeles recubiertos o satinados. La encuadernación de la revista es formal, están cocidas por grapas al lomo, si son delgadas, al canto si son gruesas, esto permite conservar la paginación a pesar de su uso repetido.
La revista puede estar divida en secciones fijas, en las que el sector asiduo encontrará la lectura de su predilección. Generalmente las revistas tienen un número determinado de páginas destinadas a la publicidad, pero hay otras que intercalan los anuncios entre sus artículos.
ESTRUCTURA PUBLICITARIA
La estructura publicitaria de las revistas ofrece también preferencias, las cuales van de acuerdo con la eficiencia del lugar que se destinan a publicidad. En orden de importancia los espacios son: portada, tres páginas de forros, solapa, inserto, las última páginas centrales, primarias y últimas, páginas pares e impares, columnas, robaplanas y repetición, insertos volantes.
LOS PRECIOS
Las tarifas de las revistas son un anuncio técnico. Los editoriales ajustan su sus precios con base en los costos directos afectados por múltiples factores es por eso que dos revistas aparentemente iguales tienen precios diferentes en sus tarifas y también precios distintos al vender los ejemplares.
CAPÍTILO 4 LA PUBLICIDAD DIRECTA
Los anuncios publicados en los medios publicitarios son una forma indirecta de venta; conducen al prospecto a tomar una decisión de compra, pero esa acción la lleva a cabo acudiendo a un punto de venta específico.
La publicidad directa toma su nombre del hecho de que el anunciante contacta en forma personalizada, a través del correo de la entrega del anuncio, de mano a mano. El producto publicitario la habla al consumidor por su nombre, le proporciona información gratuita y se le entrega en su domicilio. De esta manera se establece una relación personal entre anunciante y consumidor.
Los principales productos e publicidad son: la carta, el tríptico, el folleto, el cupón, el telegrama, la tarjeta postal, la tarjeta telefónica, la invitación, la circular, y la tarjeta de presentación.
CAPÍTULO 5 LOS MEDIOS IMPRESOS NO ENCUADERNADOS
La prensa, el periódico y la revista son medios impresos masivos por excelencia; también hay otros medios utilizados a toda clase de públicos y cuyo poder publicitario es que están adheridos a las fachadas de los edificios, o se encuentran también instalados o colgados sobre un armazón que se coloca en la azotea de algún edificio o colocados también en oficinas o centros públicos o turísticos e lugares estratégicos.
CARTEL
La definición del cartel, es un grito pegado en la pared. Es la definición mas gráfica y que mejor que ninguna otra expresa la intención de este medio publicitario. La primera característica del cartel es su sencillez, el cartel tiene la misión de llamar la atención en un instante de u solo vistazo.
Un cartel es eficaz cuando lograr enterar de su contenido a un pasajero o automovilista que va a velocidad moderada, sin que se detenga. Las medidas del cartel se ajustan al tamaño máximo de pliego en que se imprime.
CAPÍTULO 6 ANUNCIOS EN TRANSPORTES PÚBLICOS
Dentro de los medios impresos de carácter masivo se encuentran los anuncios n transportes públicos. Hay dos áreas fundamentales para servicio publicitario exterior en estos transportes; ellas son: los costados y la parte trasera.
ANUNCIO EXTERIOR
Los fabricantes de vehículos de reparto han diseñado unas molduras especiales que se fijan a la carrocería y sirven de soporte a las láminas en que se imprimen los anuncios. El propio diseño de las carrocerías prevé el uso publicitario de etas áreas.
Estas impresiones se hacen en serigrafía o en litografía según la cantidad de piezas que se desee imprimir y el sustrato seleccionado. Su diseño obedece las reglas del cartel ya que la exposición del mensaje es fugaz.
Los anuncios laterales son alargados, pues abarcan casi toda la carrocería del vehículo, su diseño debe de ser sencillo, preferentemente tipográfico. En caso de ilustración, esta deberá de ser muy simplificada para que pueda verse y comprenderse en una Hojeda.
El anuncio en la parte posteriores de formato ligeramente rectangular, la ilustración puede ser mas detallada, su texto debe de seguir las reglas del cartel para poder ser visto rápidamente y evitar distracciones.
ANUNCIO INTERIOR
El interior de los anuncio masivos tiene gran valor publicitario. El público que viaja en estos vehículos es cautivo y utiliza asiduamente mismas líneas de servicio, por lo que el anuncio lo vera diariamente y durante todo su trayecto. En estos casos se utilizan cartulinas impresas en tipografía offset o serigrafía, según la calidad que se pretenda y el presupuesto con que se cuente.
Si el nuncio va hacer expuesto permanentemente, se imprimirá en lámina, y según la cantidad de la tirada, se imprimirá en litografía o serigrafía. Para dar grandes volúmenes se emplea la litografía y para pequeñas cantidades se utiliza la serigrafía. Las medidas estándar los marcan los mismos transportes. Los producto mas comunes a los que se les hace publicidad son productos caros y costosos, joyas finas, bebidas importadas, automóviles.
CAPÍTULO 7 ARTÍCULOS PROMOCIONALES
Una de las tareas mas importantes del publicista es el diseño y la producción de los artículos promocionales. Algunos productos promocionales son para uso personal, otros son para consumos y finalmente se producen artículos promocionales que prestan servicios a varias personas a la vez durante un periodo determinado.
CALENDARIOS
Son de regalo que prefieren los consumidores pues les son de utilidad durante todo el año. Pueden ser de pared, de escritorio, de bolsillo, de reloj o bolígrafo.
AGENDAS
Es un libro que durante todo el año satisface estas necesidades y su diseño ha sido ampliamente desarrollado, al grao de que se han creado agenda especializadas, coleccionables, personales, etc. Existe la agenda secretarial, agenda de escritorio, la agenda de bolsillo.
CARPETAS Y PORTAFOLIOS
Las empresas que organizan eventos de capacitación, tales como seminarios, simposios, cursillos, conferencias, etc. Necesitan dar a sus asistentes cierto material impreso, que en muchas ocasiones se compone de múltiples hojas informativas, folletos y papel para escribir, que sería muy molesto para los asistentes estar cargando en las manos. Para resolver este problema, se han ideado las carpetas y los portafolios para seminarios.
BOLIGRAFOS
Una de las piezas promocionales mas aceptadas es el bolígrafo. Sobra señalar de su utilidad.
LLAVEROS Y CENICEROS
El publicista no tiene límites en cuanto a la creación de estas piezas y cada día vemos en manos de los consumidores, nuevos y atractivos productos publicitarios destinados a la promoción de diversos artículos. Entre ellos destacan no por importancia, sino por generalizados y antiguos los llaveros y ceniceros.
CAPÍTULO 8 LA REPRODUCCIÓN DEL ORIGINAL
Hablando estrictamente del original, reproducción quiere decir volver a producir lo mismo, exactamente, sin diferencias. En nuestro caso, la meta es entregar al público impresiones que conserven el mayor porcentaje de igualdades con e original y todas ellas idénticas, al grado que al ser observadas a través del microscopio no se encuentren diferencias. Esta calidad es posible y solamente llegando a ella se habrá logrado una verdadera reproducción, hablando e términos técnicos.
EL PAPEL
Otro factor que determina la calidad de una reproducción es el papel, que con su textura, su blancura, acidez y absorción puede afectar el resultado final de una impresión. Mientras mas blanco sea el papel mas pureza tendrá el color impreso. Pues una de sus funciones es la de reflejar la luz a través de los puntos del color de la tinta.
LA TINTA
Para su fabricación son elaboradas de materiales sintéticos que permitan logara una calidad uniforme entre lote y lote de fabricación.
TIXOTROPIA
Es la propiedad de licuación de los geles sometidos a la fricción o agitación.
LAS LAMINAS LITOGRÁFICAS
Actualmente se fabrican gran variedad de láminas litográficas, todas ellas capaces de reproducir fielmente un original.
LA MANTILLA
El papel principal de la mantilla es el de escribir la tinta ya con la forma que se va imprimir y en la cantidad exacta que debe recibir el sustrato y aplicarla a él.
LA MÁQUINA IMPRESORA
Ciertamente los papeles, las tintas las láminas, las mantillas y el trabajo fotomecánico deben ser exactamente de calidad, pero si la impresión no es procesada en una buena máquina impresora, que además este debidamente atendida durante la tirada y durante los descansos, e uso de buen os materiales será inútil.
CAPÍTULO 9 PRE-PRENSA DIGITAL
El término pre-prensa, precisamente, todos los trabajos que se realizan antes de la acción de imprimir, desde la preparación del original, hasta el desarrollo el elemento de imagen impresora : grabado en tipografía y en flexología, cilindro en huecograbado, lámina offset, o esténcil en serigrafía.
Todas estas actividades dieron lugar al nacimiento de oficios y profesiones enfocados en las artes gráficas, tales como dibujante comercial, tipógrafo, diagramador, armador, corrector fotógrafo gráfico, ,formador, negativero y transportista.
Actualmente hay dos vectores de acción en pre-prensa: el sistema mixto, la pre-prensa digital.
CAPITULO 10 EL SISTEMA POLER
El poler se ha convertido en el sistema de impresión más versátil y económico para tiradas cortas, ,realizadas en un mínimo de tiempo de operación. Llago a resolver problemas de reproducción rápida, que antes era muy laboriosa y costosa, con la ventaja de que esta entregue en poco tiempo un impreso impecable.
Estamos frente un sistema de reproducción que ofrece una amplia gama de posibilidades tanto en el terreno de las aplicaciones como en la resolución de la imágenes; permite realizar impresiones en gran variedad de sustratos, en tamaños de gran formato y sin límite de superficie impresa, o trabajos de pequeñas dimensiones.
La máquina para poler es una impresora digital cuyo principio es igualdad, a las de las impresoras láser, pero en ves de luz, aplica electricidad; consume tintas especiales, ya sea de secado por absorción o de secado UV; en ambos casos, cuando el producto final lo requiere, puede ser laminado.
CAPÍTULO 11 CONSIDERACIONES MERCADOLÓGICAS Y MERCADOTÉCNICAS
La publicidad es una actividad que produce y difunde el anuncio, es parte de la mercadotecnia que lo genera. La mercadoecnia a su vez, es un instrumento de los sistemas de comercialización dentro de todos los regímenes administrativos, ya se trate de capitalismo, socialismo o economía mixta pues todo régimen administrativo tiene la misión de producir y distribuir satisfactoriamente.
LA COMERCIALIZACIÓN
Se desarrolla dentro de una complicada red de actividades que tiene el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores. Es por eso que su primera tarea es la de establecer el contacto entre productores y consumidores, para lograr el bien que les es común: el producto comercial que, en algunos casos, puede ser un servicio.
MERCADOLOGÍA
Es el tratado de los mercados, como tal analiza los fenómenos mercadológicos, diseña teorías sobre mercado y comercialización, descubre y analiza los factores constantes del mercado, detecta sus variantes y prevé sucesos posibles o seguros. Analiza cualitativamente los mercados del proceso de comercialización.
MERCADOTECNIA
Aplica las conclusiones al proceso de comercialización; alimenta a la mercadología de datos parciales y estadísticos; establece técnicas de investigación, tabulación, análisis, evaluación, así como la difusión, publicidad, distribución, promoción, ventas y cobranza.
PUBLICIDAD
Tiene la tarea de dar a conocer a los consumidores la existencia y las bondades de los productos; en libre competencia, diseña las campañas publicitarias y promocionales, diseña los planes de medios, contrata tiempos y espacios idea, diseña y produce los mensajes, los difunde y evalúa, también evalúa la eficacia, enlaza las actividades promocionales con las publicitarias y proporciona datos cualitativos y cuantitativos de valor estadístico a la mercadotecnia.
DISEÑO GRÁFICO
El profesionista de diseño gráfico es un poderoso auxiliar para la labor publicitaria de agencias y despachos privados; es mas los diseñadores gráficos hacen publicidad a través de sus creaciones y estudian las diversas formas de reproducción.
CAPÍTULO 1 LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN IMPRESA_ 2
LOS MEDIOS IMPRESOS Y EL HOMBRE_ 2
PLANEACIÓN DEL USO DEL MEDIO IMPRESO_ 2
LOS MEDIO IMPRESOS_ 2
CAPÍTULO 2 PRENSA_ 2
CARACTERÍSTICAS DEL PERIÓDICO_ 3
PRODUCCIÓN_ 3
AIDA_ 3
EMPLAZAMIENTO_ 4
ANATOMÍA DEL ANUCIO_ 4
Cabeza_ 4
Texto_ 4
Pie_ 4
Logotipo_ 4
LAS TÉCNICAS GENERALES DE LA ILUSTRACIÓN Y EL ORIGINAL_ 4
EL DISEÑO GRÁFICO DEL ANUCIO_ 5
LA REPRODUCCIÓN DEL MEDIO TONO_ 5
EL ANUNCIO DE COLOR EN PERIÓICOS_ 5
CAPÍTULO 3 LAS REVISTAS_ 5
ANATONÍA DE LA REVISTA_ 5
ESTRUCTURA PUBLICITARIA_ 5
LOS PRECIOS_ 6
CAPÍTILO 4 LA PUBLICIDAD DIRECTA_ 6
CAPÍTULO 5 LOS MEDIOS IMPRESOS NO ENCUADERNADOS_ 6
CARTEL_ 6
CAPÍTULO 6 ANUNCIOS EN TRANSPORTES PÚBLICOS_ 6
ANUNCIO EXTERIOR_ 6
ANUNCIO INTERIOR_ 7
CAPÍTULO 7 ARTÍCULOS PROMOCIONALES_ 7
CALENDARIOS_ 7
AGENDAS_ 7
CARPETAS Y PORTAFOLIOS_ 7
BOLIGRAFOS_ 7
LLAVEROS Y CENICEROS_ 8
CAPÍTULO 8 LA REPRODUCCIÓN DEL ORIGINAL_ 8
EL PAPEL_ 8
LA TINTA_ 8
TIXOTROPIA_ 8
LA MANTILLA_ 8
LA MÁQUINA IMPRESORA_ 8
CAPÍTULO 9 PRE-PRENSA DIGITAL_ 8
CAPITULO 10 EL SISTEMA POLER_ 9
CAPÍTULO 11 CONSIDERACIONES MERCADOLÓGICAS Y MERCADOTÉCNICAS 9
LA COMERCIALIZACIÓN_ 9
MERCADOLOGÍA_ 9
MERCADOTECNIA_ 9
PUBLICIDAD_ 9
DISEÑO GRÁFICO_ 9
CAPÍTULO 1 LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN IMPRESA
Dentro de los medios básicos de la publicidad esta considerada la prensa y dentro de los medios complementarios están incluidas las técnicas de la publicidad directa y la publicidad exterior. Toda esta gama de técnicas de comunicación se llevan a cabo mediante el arte de la impresión.
LOS MEDIOS IMPRESOS Y EL HOMBRE
Todo sustrato en el que mediante las técnicas de las artes gráficas se estampa el mensaje, es un medio. Toda campaña publicitaria requiere de los medios impresos, ya que en casi todas las actividades del hombre aparecen manifiestas las artes gráficas.
Para elaborar toda esta enorme variedad d impresos se emplean los mas diversos sustratos a saber: papel, plástico de diversas formulaciones o cartón, vidrio, metales o madera, telas plásticas o de algodón, lana u otras fibras; mica, baquelita, barro cocido, piedras pulidas, pieles, pastas sintéticas, hule, asbesto, corcho, etc. Todos estos materiales, cualquieras que sea su forma y tamaño, incluso el hielo se puede utilizar para fines publicitarios.
PLANEACIÓN DEL USO DEL MEDIO IMPRESO
Para usar adecuadamente un medio es preciso conocer las técnicas de producción, y antes que eso, las técnicas mercadológicas, ya que todo anuncio sea cual fuere el medio que ocupe o el producto que anuncie, debe obedecer a un plan de ventas y a las necesidades de eficiencia de cada programa de comercialización.
Lo primero que debe conocer el publicista es todo lo relativo al producto que va anunciar. Un segundo aspecto importante de conocer es el de los medios que llegar al consumidor, su cobertura, su alcance, su precio, sus características técnicas, sus sistemas de producción, etc. El tercer conocimiento básico es el de mercado: sus dimensiones, su valor, sus estratos sociales que los componen, los medio de distribución que lo surten, etc. Por último, es necesario conocer el perfil del consumidor: a quien es, como es, donde vive, que hábitos de vida tiene, que hábitos de compra tiene, a que clase social pertenece, su edad, su sexo, su nivel cultural, etc.
LOS MEDIO IMPRESOS
Hay varias clases de medios impresos, éstos pueden ser de carácter masivo y de carácter directo. Los medios impresos de carácter masivo llegan indiscriminadamente a toda clase de públicos; los de carácter directo llegan a públicos determinados que generalmente elige el consumidor. Los medios impresos son: prensa, folleto, catálogo, tarjeta, carta, circular, telegrama, revista interna, literatura anexa al producto, cartel, pancarta, cartulina, calcomanías y espectacular.
CAPÍTULO 2 PRENSA
Prensa es u término genérico que abarca todas las publicaciones periódicas que llegan a diversos públicos a un precio determinado gratuitamente. La prensa es un medio publicitario de mayor circulación y alcance. La ala velocidad con la que imprimen las máquinas rotativas ha hecho posible esta eficiencia. La prensa tiene, según su formato y presentación, dos grandes líneas: el periódico y la revista.
El periódico es el medio tradicional del género PRENSA, y se produce de una forma mas rápida y económica. Se imprime en máquinas rotativas y sobre papeles especiales, en dos medidas clásicas: estándar y tabloide.
La formación de los periódicos se mide en columnas cuya altura se mide en líneas ágata (o en centímetros), el ancho de la misma se mide en cuadratines.
El periódico de tamaño estándar se compone de ocho columnas e 280 líneas ágata; el tabloide se compone de cinco columnas de 200 líneas ágata. En los nuevos sistemas de composición, empleados en las publicaciones impresas en offset, se ha adoptado el término pica en vez de cuadratín, debido a que es aquel el nombre empleado en indicadores de las máquinas electrónicas.
CARACTERÍSTICAS DEL PERIÓDICO
Dentro de los medios de comunicación, el periódico se distingue por lo siguiente:
1.Tiene capacidad de llegar a los más diversos públicos.
2.Es un medio impreso que se distribuye con mayor rapidez
3.Es un medo informativo y formativo
4.Su precio es bajo; al alcance de todas las clases sociales.
5.Se puede adquirir por suscripción.
6.Tiene diversas capacidades de alcance
7.Satisface muchas necesidades al lector.
8.Acepta todas las ideologías
9.Aunque es un medio efímero su contenido puede fácilmente ser archivado.
10.Abundan sus lectores asiduos y permanentes
11.Su circulación es generalmente certificada
12.Los costos publicitarios en periódicos son los mas bajos
13.Es un medio selectivo
PRODUCCIÓN
Dentro del contexto general de la comunicación, la prensa constituye un medio básico, pero al ser controlada económicamente por la publicidad, ha sido considerada también como medio complementario. El término complementario es adecuado, sobre todo cuando el anuncio publicado en los periódicos sirve como apoyo a campañas realizadas en otros medios.
Esto es muy importante para ser tomado en cuenta cuando se habla de producción, en tal caso como los anuncios para diversos medios deben ser congruentes en estilo. Analizaremos las producción del anuncio de prensa, considerada como medio básico y como medio complementario. En ambos casos capturar a atención del lector.
AIDA
Una de las condiciones del anuncio debe de ser la formula AIDA, siglas que significan: atención, interés, deseo y acción.
La primera cualidad del anuncio es llamar la atención de su público, de otro modo este no se percataría de la existencia del anuncio y la inversión sería infructuosa. L a segunda virtud del anuncio es el poder despertar el interés del lector en el producto, resaltando sus cualidades como satisfactor. El anuncio debe ser atractivo una vez que el elector recibió la información sobre el producto, debe sentir el deseo de poseerlo. Por último, el anuncio deberá motivar al lector a la acción de adquirir el producto, satisfaciendo su necesidad.
EMPLAZAMIENTO
Las preferencias del emplazamiento de un anuncio. Primero se señalan las de mayor importancia en cuanto a las páginas del peripodico.
Primera plana de la primera sección.
Primeras planas de las demás secciones.
Las páginas impares.
Las página editoriales.
Las páginas de cables.
La primera y última páginas de cada sección.
Las páginas pares con columna fija.
Las páginas pares.
ANATOMÍA DEL ANUCIO
El anuncio se compone de varias partes o componentes que son: cabeza, texto, ilustración, pie y logotipo. La composición de anuncio consiste en integrar estos componentes con un mismo orden dentro del dinamismo tal que conduzca la vista del lector por toda la superficie del anuncio, con lo cual pone especial atención al mensaje.
Cabeza
Llamado de atención al lector, al ver e anuncio la letra pesada llama la atención del anuncio y hace que la palabra o las pocas palabras que lo componen, interesen al lector para luego observar el resto del anuncio.
Texto
Contiene el mensaje hablado, ya que todas las partes integran al mensaje; una de ellas tiene la tarea de decirlo con palabras.
Argumentación
Contiene toda la información que se quiere hacer llegar al lector acerca del producto o de su fabricantes.
Pie
Es la parte inferior el anuncio y contiene los datos de la empresa anunciante: razón social, dirección, teléfonos, apartado postal y cable, correo electrónico e internet.
Logotipo
El logotipo de la empresa forma parte del anuncio y va al lado del pie.
Ilustración
Es una parte importante del anuncio, en algunos casos s todo el a nuncio, en otros es un apoyo a la información o un elemento para llamar la atención.
LAS TÉCNICAS GENERALES DE LA ILUSTRACIÓN Y EL ORIGINAL
La ilustración es tan importante que por si sola, debe satisfacer las exigencia de la formula AIDA. Es importante que sea sencilla, que contenga pocos elementos y que con toda claridad, el lector reconozca el mensaje.
Parea realizar la ilustración se opta por varias técnicas: pluma, brocha seca, scratch, témpera, caseína, acuarela, grabado o fotografía, La técnica se escoge de acuerdo con el sistema de reproducción de anuncio o con ciertas características del producto; también el aspecto económico es un factor que puede determinar la clase de original, sobre todo cuando se trata de elegir entre blanco y negro, o color.
EL DISEÑO GRÁFICO DEL ANUCIO
Todas estas técnicas realizadas con instrumentos manuales o con computadora para diseño gráfico, se alinean a principios básicos de composición del anuncio, en si en toda expresión gráfica inscrita en cualquier superficie, ya sea un mura, un cuadro al óleo o a la acuarela, un cartel o cualquier anuncio impreso o fotografiado, parten de los mismos principios de composición y sus elementos son: línea, masa (sólidos), tono y color.
LA REPRODUCCIÓN DEL MEDIO TONO
Un alto porcentaje de anuncios lleva medios tonos. Pero no es posible reproducir los medios tonos directamente como se hace con dibujos a pluma, sino que todos los sistemas de artes gráficas requieren convertir el tono continuo en líneas o puntos que permitan la reproducción.
Estos puntos por su pequeña dimensión y su cercanía entre si, dan al ojo humano la impresión de tono continuo.
EL ANUNCIO DE COLOR EN PERIÓICOS
Es muy agradable un anuncio a color, pero muy costoso. Hasta ahora nos hemos referido a la reproducción de originales en color por sección de colores. Pero hay otra posibilidad para anunciar color y es la de separación de colores. Estos anuncios están hechos con base en área de color que, aunque llevan punto para combinar los colores primarios y obtener una amplia gana de colores, no tienen las características del medio tono. En este caso, los originales son dibujos o fotografías tratados en alto contraste o delineados.
CAPÍTULO 3 LAS REVISTAS
Las revistas son consideradas como un medio permanente, pues tanto sus lectores primarios como secundarios, generalmente las conservan, hay revistas especializadas en alguna disciplina como arquitectura, fotografía, medicina, etc. Es frecuente estas revistas publiquen artículos seriados, como cursos técnicos, investigaciones científicas, reportajes extensos, etc. Que a los lectores les interesa conservar.
Es frecuente que los lectores primarios no las conserven y las dejan en alguna sala de espera, caso contrario a los lectores secundarios se las llevan para conservarlas.
Una característica importante es que las revistas profundizan a su tema a tratar, por lo que los lectores acuden a ellas en momentos de tranquilidad y dedican a su lectura mas tiempo que a otros medios impresos.
ANATONÍA DE LA REVISTA
La revista se caracteriza por su presentación agradable, esta impresa en papel e buena calidad que permite la reproducción de medios tonos y la de originales en color. Aunque hay muchas categorías de revistas, podemos asegurar que la mayoría de ellas esta impresa en papeles recubiertos o satinados. La encuadernación de la revista es formal, están cocidas por grapas al lomo, si son delgadas, al canto si son gruesas, esto permite conservar la paginación a pesar de su uso repetido.
La revista puede estar divida en secciones fijas, en las que el sector asiduo encontrará la lectura de su predilección. Generalmente las revistas tienen un número determinado de páginas destinadas a la publicidad, pero hay otras que intercalan los anuncios entre sus artículos.
ESTRUCTURA PUBLICITARIA
La estructura publicitaria de las revistas ofrece también preferencias, las cuales van de acuerdo con la eficiencia del lugar que se destinan a publicidad. En orden de importancia los espacios son: portada, tres páginas de forros, solapa, inserto, las última páginas centrales, primarias y últimas, páginas pares e impares, columnas, robaplanas y repetición, insertos volantes.
LOS PRECIOS
Las tarifas de las revistas son un anuncio técnico. Los editoriales ajustan su sus precios con base en los costos directos afectados por múltiples factores es por eso que dos revistas aparentemente iguales tienen precios diferentes en sus tarifas y también precios distintos al vender los ejemplares.
CAPÍTILO 4 LA PUBLICIDAD DIRECTA
Los anuncios publicados en los medios publicitarios son una forma indirecta de venta; conducen al prospecto a tomar una decisión de compra, pero esa acción la lleva a cabo acudiendo a un punto de venta específico.
La publicidad directa toma su nombre del hecho de que el anunciante contacta en forma personalizada, a través del correo de la entrega del anuncio, de mano a mano. El producto publicitario la habla al consumidor por su nombre, le proporciona información gratuita y se le entrega en su domicilio. De esta manera se establece una relación personal entre anunciante y consumidor.
Los principales productos e publicidad son: la carta, el tríptico, el folleto, el cupón, el telegrama, la tarjeta postal, la tarjeta telefónica, la invitación, la circular, y la tarjeta de presentación.
CAPÍTULO 5 LOS MEDIOS IMPRESOS NO ENCUADERNADOS
La prensa, el periódico y la revista son medios impresos masivos por excelencia; también hay otros medios utilizados a toda clase de públicos y cuyo poder publicitario es que están adheridos a las fachadas de los edificios, o se encuentran también instalados o colgados sobre un armazón que se coloca en la azotea de algún edificio o colocados también en oficinas o centros públicos o turísticos e lugares estratégicos.
CARTEL
La definición del cartel, es un grito pegado en la pared. Es la definición mas gráfica y que mejor que ninguna otra expresa la intención de este medio publicitario. La primera característica del cartel es su sencillez, el cartel tiene la misión de llamar la atención en un instante de u solo vistazo.
Un cartel es eficaz cuando lograr enterar de su contenido a un pasajero o automovilista que va a velocidad moderada, sin que se detenga. Las medidas del cartel se ajustan al tamaño máximo de pliego en que se imprime.
CAPÍTULO 6 ANUNCIOS EN TRANSPORTES PÚBLICOS
Dentro de los medios impresos de carácter masivo se encuentran los anuncios n transportes públicos. Hay dos áreas fundamentales para servicio publicitario exterior en estos transportes; ellas son: los costados y la parte trasera.
ANUNCIO EXTERIOR
Los fabricantes de vehículos de reparto han diseñado unas molduras especiales que se fijan a la carrocería y sirven de soporte a las láminas en que se imprimen los anuncios. El propio diseño de las carrocerías prevé el uso publicitario de etas áreas.
Estas impresiones se hacen en serigrafía o en litografía según la cantidad de piezas que se desee imprimir y el sustrato seleccionado. Su diseño obedece las reglas del cartel ya que la exposición del mensaje es fugaz.
Los anuncios laterales son alargados, pues abarcan casi toda la carrocería del vehículo, su diseño debe de ser sencillo, preferentemente tipográfico. En caso de ilustración, esta deberá de ser muy simplificada para que pueda verse y comprenderse en una Hojeda.
El anuncio en la parte posteriores de formato ligeramente rectangular, la ilustración puede ser mas detallada, su texto debe de seguir las reglas del cartel para poder ser visto rápidamente y evitar distracciones.
ANUNCIO INTERIOR
El interior de los anuncio masivos tiene gran valor publicitario. El público que viaja en estos vehículos es cautivo y utiliza asiduamente mismas líneas de servicio, por lo que el anuncio lo vera diariamente y durante todo su trayecto. En estos casos se utilizan cartulinas impresas en tipografía offset o serigrafía, según la calidad que se pretenda y el presupuesto con que se cuente.
Si el nuncio va hacer expuesto permanentemente, se imprimirá en lámina, y según la cantidad de la tirada, se imprimirá en litografía o serigrafía. Para dar grandes volúmenes se emplea la litografía y para pequeñas cantidades se utiliza la serigrafía. Las medidas estándar los marcan los mismos transportes. Los producto mas comunes a los que se les hace publicidad son productos caros y costosos, joyas finas, bebidas importadas, automóviles.
CAPÍTULO 7 ARTÍCULOS PROMOCIONALES
Una de las tareas mas importantes del publicista es el diseño y la producción de los artículos promocionales. Algunos productos promocionales son para uso personal, otros son para consumos y finalmente se producen artículos promocionales que prestan servicios a varias personas a la vez durante un periodo determinado.
CALENDARIOS
Son de regalo que prefieren los consumidores pues les son de utilidad durante todo el año. Pueden ser de pared, de escritorio, de bolsillo, de reloj o bolígrafo.
AGENDAS
Es un libro que durante todo el año satisface estas necesidades y su diseño ha sido ampliamente desarrollado, al grao de que se han creado agenda especializadas, coleccionables, personales, etc. Existe la agenda secretarial, agenda de escritorio, la agenda de bolsillo.
CARPETAS Y PORTAFOLIOS
Las empresas que organizan eventos de capacitación, tales como seminarios, simposios, cursillos, conferencias, etc. Necesitan dar a sus asistentes cierto material impreso, que en muchas ocasiones se compone de múltiples hojas informativas, folletos y papel para escribir, que sería muy molesto para los asistentes estar cargando en las manos. Para resolver este problema, se han ideado las carpetas y los portafolios para seminarios.
BOLIGRAFOS
Una de las piezas promocionales mas aceptadas es el bolígrafo. Sobra señalar de su utilidad.
LLAVEROS Y CENICEROS
El publicista no tiene límites en cuanto a la creación de estas piezas y cada día vemos en manos de los consumidores, nuevos y atractivos productos publicitarios destinados a la promoción de diversos artículos. Entre ellos destacan no por importancia, sino por generalizados y antiguos los llaveros y ceniceros.
CAPÍTULO 8 LA REPRODUCCIÓN DEL ORIGINAL
Hablando estrictamente del original, reproducción quiere decir volver a producir lo mismo, exactamente, sin diferencias. En nuestro caso, la meta es entregar al público impresiones que conserven el mayor porcentaje de igualdades con e original y todas ellas idénticas, al grado que al ser observadas a través del microscopio no se encuentren diferencias. Esta calidad es posible y solamente llegando a ella se habrá logrado una verdadera reproducción, hablando e términos técnicos.
EL PAPEL
Otro factor que determina la calidad de una reproducción es el papel, que con su textura, su blancura, acidez y absorción puede afectar el resultado final de una impresión. Mientras mas blanco sea el papel mas pureza tendrá el color impreso. Pues una de sus funciones es la de reflejar la luz a través de los puntos del color de la tinta.
LA TINTA
Para su fabricación son elaboradas de materiales sintéticos que permitan logara una calidad uniforme entre lote y lote de fabricación.
TIXOTROPIA
Es la propiedad de licuación de los geles sometidos a la fricción o agitación.
LAS LAMINAS LITOGRÁFICAS
Actualmente se fabrican gran variedad de láminas litográficas, todas ellas capaces de reproducir fielmente un original.
LA MANTILLA
El papel principal de la mantilla es el de escribir la tinta ya con la forma que se va imprimir y en la cantidad exacta que debe recibir el sustrato y aplicarla a él.
LA MÁQUINA IMPRESORA
Ciertamente los papeles, las tintas las láminas, las mantillas y el trabajo fotomecánico deben ser exactamente de calidad, pero si la impresión no es procesada en una buena máquina impresora, que además este debidamente atendida durante la tirada y durante los descansos, e uso de buen os materiales será inútil.
CAPÍTULO 9 PRE-PRENSA DIGITAL
El término pre-prensa, precisamente, todos los trabajos que se realizan antes de la acción de imprimir, desde la preparación del original, hasta el desarrollo el elemento de imagen impresora : grabado en tipografía y en flexología, cilindro en huecograbado, lámina offset, o esténcil en serigrafía.
Todas estas actividades dieron lugar al nacimiento de oficios y profesiones enfocados en las artes gráficas, tales como dibujante comercial, tipógrafo, diagramador, armador, corrector fotógrafo gráfico, ,formador, negativero y transportista.
Actualmente hay dos vectores de acción en pre-prensa: el sistema mixto, la pre-prensa digital.
CAPITULO 10 EL SISTEMA POLER
El poler se ha convertido en el sistema de impresión más versátil y económico para tiradas cortas, ,realizadas en un mínimo de tiempo de operación. Llago a resolver problemas de reproducción rápida, que antes era muy laboriosa y costosa, con la ventaja de que esta entregue en poco tiempo un impreso impecable.
Estamos frente un sistema de reproducción que ofrece una amplia gama de posibilidades tanto en el terreno de las aplicaciones como en la resolución de la imágenes; permite realizar impresiones en gran variedad de sustratos, en tamaños de gran formato y sin límite de superficie impresa, o trabajos de pequeñas dimensiones.
La máquina para poler es una impresora digital cuyo principio es igualdad, a las de las impresoras láser, pero en ves de luz, aplica electricidad; consume tintas especiales, ya sea de secado por absorción o de secado UV; en ambos casos, cuando el producto final lo requiere, puede ser laminado.
CAPÍTULO 11 CONSIDERACIONES MERCADOLÓGICAS Y MERCADOTÉCNICAS
La publicidad es una actividad que produce y difunde el anuncio, es parte de la mercadotecnia que lo genera. La mercadoecnia a su vez, es un instrumento de los sistemas de comercialización dentro de todos los regímenes administrativos, ya se trate de capitalismo, socialismo o economía mixta pues todo régimen administrativo tiene la misión de producir y distribuir satisfactoriamente.
LA COMERCIALIZACIÓN
Se desarrolla dentro de una complicada red de actividades que tiene el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores. Es por eso que su primera tarea es la de establecer el contacto entre productores y consumidores, para lograr el bien que les es común: el producto comercial que, en algunos casos, puede ser un servicio.
MERCADOLOGÍA
Es el tratado de los mercados, como tal analiza los fenómenos mercadológicos, diseña teorías sobre mercado y comercialización, descubre y analiza los factores constantes del mercado, detecta sus variantes y prevé sucesos posibles o seguros. Analiza cualitativamente los mercados del proceso de comercialización.
MERCADOTECNIA
Aplica las conclusiones al proceso de comercialización; alimenta a la mercadología de datos parciales y estadísticos; establece técnicas de investigación, tabulación, análisis, evaluación, así como la difusión, publicidad, distribución, promoción, ventas y cobranza.
PUBLICIDAD
Tiene la tarea de dar a conocer a los consumidores la existencia y las bondades de los productos; en libre competencia, diseña las campañas publicitarias y promocionales, diseña los planes de medios, contrata tiempos y espacios idea, diseña y produce los mensajes, los difunde y evalúa, también evalúa la eficacia, enlaza las actividades promocionales con las publicitarias y proporciona datos cualitativos y cuantitativos de valor estadístico a la mercadotecnia.
DISEÑO GRÁFICO
El profesionista de diseño gráfico es un poderoso auxiliar para la labor publicitaria de agencias y despachos privados; es mas los diseñadores gráficos hacen publicidad a través de sus creaciones y estudian las diversas formas de reproducción.
INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
los siguientes apuntes fueron tomados del libro:Publicidad Creacion Integral en marketing. Ruben Treviño M. Segunda edición, Editorial: MC GRAW HILL
CAPITULO 1 INTRODUCCIÒN A LA PUBLICIDAD_ 3
1. LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE HACER Y NO PUEDE HACER_ 3
A. Evolución de la comunicación_ 3
B. La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia. 4
C. Definiciones de la terminología básica_ 4
2. COMUNICACIÓN INTEGRAL, UNA HERRAMIENTA EN ASCENSO. 4
A. ¿Qué tanto nos debemos comunicar?_ 4
B. Implantación del concepto de mercadotecnia integral 4
C. La comunicación integral y sus principales públicos_ 5
D. Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral. 5
E. Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje. 5
CAPITULO 2. OBJETIVOS Y METAS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. FUNCIONAMIENTO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS. 6
1. OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL_ 6
2. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL_ 6
A. OBJETIVOS GENERALES_ 6
3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EN FUNCIÒN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE_ 6
A. Características de un buen esfuerzo de comunicación integral. 6
B. Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief 6
4. OBJETIVOS, LOGROS Y BENEFICIOS DE LA PROMOCIÒN DE VENTAS_ 6
A. Condiciones de una buena promoción de ventas_ 6
B. Técnicas promocionales: 7
5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS_ 7
CAPITULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE FINAL ANTE LA PUBLICIDAD Y LAS COMUNICACIONES INTEGRALES. 7
1. EL CONSUMIDOR PERSONAL_ 7
2. CARACTERÌSTICAS DEMOSGRAFICAS ADICIONALES DE LAS AUDIENCIAS_ 7
CAPITULO 4. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD_ 8
1. ROL, TIPOS Y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD_ 8
2. DEPARTAMENTOS BÀSICOS: 8
3. TIPOS DE AGENCIA: 8
CAPITULO 5. LO QUE LOS INVOLUCRADOS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEBEN SABER SOBRE VENTAS PERSONALES. 8
1. ORIENTACION DE LA EMPRESA: MERCADOTECNIA vs. PRODUCCION vs. FINANZAS_ 8
2. TIPOS DE CATEGORIAS DE VENTAS: 8
3. ETAPA DE UNA VENTA_ 9
4. PROCESO DE VENTA_ 9
CAPITULO 6. LA MERCADOTECNIA ESTRATEGICA COMO CIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL: PREPARACION DE LA CAMPAÑA. 9
1. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL CON BASE EN ANALISI Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA_ 9
CAPITULO 7. CREACION DE LA CAMPAÑA. 9
1. PROCESO CREATIVO_ 9
2. DEFINICIÒN DE LA CAMPAÑA_ 10
3. METODOS DE ACTIVACION O PERSUACION DE CONSUMIRDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA. 10
CAPITULO 8. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Y EN INSTITUCIONES AL DETALLES_ 10
1. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 10
A. Televisión. 10
B. Radio_ 10
C. Prensa_ 10
D. Revistas_ 10
E. Cine_ 10
F. Marketing directo_ 10
2. ¿CÒMO MANEJAR UN PLAN INTEGRADO EN TIENDAS?_ 11
CAPITULO 9. METODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Y LA PLANEACION DE MEDIOS. 11
1. FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO_ 11
2. RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS_ 11
3. PREPARACIÒN DEL PLAN_ 11
4. FORMAS DE MEDICIÒN_ 11
CAPITULO 10. CREACION DE LA PUBLICIDAD IMPRESA_ 11
1. ENCABEZADO. 11
2. ENCABEZADO DE NOTICIAS_ 11
3. ENCABEZADOS QUE HABLAN DEL PRECIO_ 12
4. ENCABEZADOS QUE USA CLAVES_ 12
5. TIPOS DE ENCABEZADOS_ 12
6. ESTIMULACIÒN DE LA CREATIVIDAD DE LA AGENCIA_ 12
CAPITULO 11. PRODUCCION DE ANUNCIOS DE TELEVISION, PUBLICIDAD, ELECTRONICA E INTERNET. 12
1. COMO EVALUAR UN LIBRETO DE TELEVISIÒN. 12
2. TIPOS DE FORMATOS PARA PRODUCIR AUNUNCIOS DE TELEVISION. 13
A. Trama_ 13
F. Suspenso_ 13
3. PRODUCIÒN DE TELEVISIÒN_ 13
A. Formatos de producción televisiva_ 13
B. Formato de cinematografía_ 13
C. Formato de producción en video_ 13
4. PRODUCCIÒN TELEVISIVA_ 13
CAPITULO 12 CÒMO ESCRIBIR LA RADIO_ 13
1. PRODUCCION DE ANUNCIOS EN RADIO_ 13
2. FORMATOS_ 13
3. LA MÙSICA Y LAPUBLICIDAD_ 14
CAPITULO 13. INTERROGACION DE ESFUERZOS EN SHOWS, FERIAS Y EXPOSICIONES 14
1. LINEAMIENTOS PARQA EL ÉXITO DE UNA PROMOCION EN EVENTO. 14
2. STAND_ 14
3. SELECCIÒN DEL LUGAR_ 14
4. ELEMENTOS DE APOYO EN EXPOSICIONES_ 14
CAPITULO 14 ASPECTOS CULTURALES Y PUBLICIDAD_ 14
1. CULTURA_ 14
A. Comunicación y lenguaje. 14
B. Creencias y actitudes_ 15
C. Valores y normas. 15
D. Relaciones. 15
E. Reconocimientos. 15
F. Vestimenta y apariencia. 15
G. Alimentos y Hábitos alimenticios. 15
H. Proceso mental y de aprendizaje. 15
I. Dimensiones culturales_ 15
CAPIULO 15. LA PUBLICIDAD Y SU PAPEL EN LA SOCIEDAD, ETICA Y RESTRICCIONES 15
1. CRÌTICAS A LA PUBLICIDAD_ 15
2. CONTROLES LEGALES Y CÒDIGO DE ÈTICA EN LA PUBLICIDAD_ 15
CAPITULO 16. EVOLUCIÒN DE LA MERCADOTECNIA_ 16
1. LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO_ 16
2. LA PROFUNDIDAD DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL_ 16
A. La misión en la mercadotecnia integral 16
3. LA GENERACION DE LA INFORMACIÒN_ 16
4. EXTENSIONES DE MARCA_ 16
A. Mercadotecnia local. 16
CAPITULO 1 INTRODUCCIÒN A LA PUBLICIDAD
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE HACER Y NO PUEDE HACER
El publicista en promedio, es igual que los demás pero con dosis un poco desbalanceadas de dichos aspectos.
Lo difícil es lograra un consenso sobre lo que pueda definirse como buena o mala publicidad entre los principales jugadores: compradores (audiencia), anunciantes convenciendo en que sus productos y servicios sean preferidos, agencias de publicidad, y los medios de comunicación.
La publicidad es hablar de la comunicación, difundir un mensaje a sólo una persona o a todos habitantes posibles de la tierra, es prometer que algo se va a cumplir.
La publicidad puede lograr grandes objetivos al influir con un mensaje bien planificado, ejecutando y difundido en el lugar, momento y numero de veces debido.
La publicidad no hace milagros ni cura los productos de mala o pésima calidad, distribución o política de ventas.
La publicidad puede convencer existen factores de la comunicación, para influir debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde etc.
Evolución de la comunicación
Se remota en Babilonia, 300 a.C., donde hacían ventas u operaciones “cara a cara”, como la contratación de pregoneros que difundían en la calles los productos a comercializar.
En América se inició el proceso de comunicación masiva con la aparición de la imprenta.
En 1625, comenzó a editarse en Inglaterra el The Weekly News, que contenía publicidad. Luego vendrían los periódicos, revistas, radio, televisión local, nacional y ahora multinacional. Y acercándose a lo que McLuhan llamó “la aldea global”.
La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia.
Los esfuerzos de mercadotecnia dependen en gran parte de la orientación de la empresa hacia el mercado del grado de agresividad comercial requerida que cambia de acuerdo con las diversas empresas, habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar estrategias y del manejo una serie de factores que los autores denominan “controlables”.
Definiciones de la terminología básica
La publicidad es sinónimo de comunicación de ideas, argumentos de venta o aclamaciones ya sea en lo individual o en lo integral; desde un mensaje transmitido por un vendedor a un cliente de cara a cara, hasta un anuncio. Las estrategias de comunicación son como la promoción de ventas y las relaciones publicas; incluye la imagen o impresión que proyectan los vendedores, secretarias y el personal.
COMUNICACIÓN INTEGRAL, UNA HERRAMIENTA EN ASCENSO.
Si la compañía comercializa sus productos la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia, en ocasiones por la dirección general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión.
¿Qué tanto nos debemos comunicar?
La comunicación comercial es necesaria, ya que al buscarse beneficios económicos y de imagen deben utilizarse varios medios de comunicación para alcanzar los resultados de difusión y ventas esperados. En la mercadotecnia integral, las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecución de las metas de comercialización, imagen y difusión. Aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación en congruencia con el respaldo operativo y administrativo de las empresas con la misma misión de la compañía y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen.
Implantación del concepto de mercadotecnia integral
Se inicia con el diseño de los productos y servicios. Para que la comunicación integral funcione bien, es clave el respaldo operativo para cumplir lo prometido: empleados bien enterados para informar sobre dudas, motivados para hacer bien trabajo y atender a los clientes, involucrar a los demás departamentos en la importancia de crear sistemas trabajo, actitudes y aprecio hacia los clientes.
Es responsable que las comunicaciones debe vigilar el cumplimiento de los lineamientos o políticas de comunicación en todo el ámbito de la empresa.
Desarrollar una voz única, distintiva y poderosa que destaque las ventajas diferenciales y beneficios preferentemente únicos.
La comunicación integral y sus principales públicos
Son los públicos meta que se destacan:
· Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales)
· Acreedores
· Accionistas
· Proveedores
· Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG)
· Instituciones gubernamentales
Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral.
Mezcla promocional. Elementos:
· Publicidad. Sirve para dar a conocer algo, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación.
· Propaganda. Forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o políticas sin fines de lucro.
· Publicidad sin costo o publicity. Forma de comunicación utilizada directamente por los medios de comunicación en la que involucra su producto, servicio o una empresa.
· Promoción. Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho mas rápido de lo normal.
· Ventas y contactos personales. Forma extensa y explicita de enviar información a uno o varios clientes de la manera adecuada: interactivamente y en persona.
· Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras. Las exposiciones especializadas van dirigidas a consumidores finales.
· Relaciones Públicas. Atiende a clientes especiales ayudar instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes de la empresa etc.
Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje.
· Institucional
· De producto o marca
· Competitiva
· Recordatoria
· Comparativa
· Pionera
· Acción directa
· Implicaciones éticas
CAPITULO 2. OBJETIVOS Y METAS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. FUNCIONAMIENTO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS.
OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
Análisis de la situación del mercado donde trabajamos
Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación de mercados
Estrategia generales y tácticas de la mercadotecnia
Presupuestos asignados a cada área
Programación de eventos
Métodos de seguimiento y evaluación
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
A. OBJETIVOS GENERALES
Los objetivos generales de la comunicación integral son:
· Ayudar a la venta
· Dar a conocer el producto
· Posicionamiento
· Mejorar la imagen
Recordar marca o producto.
3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EN FUNCIÒN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
· Lograra nuevos usuarios de una categoría o giro
· Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales
· Atraer a los consumidores que actualmente son pocos fieles o infrecuentes a una marca especial.
· Atraer consumidores de otras marcas.
A. Características de un buen esfuerzo de comunicación integral.
· Credibilidad
· Personalidad especifica
· Coherencias
· Voz única
· Retroalimentación
· Enfoque especifico
· Simpleza
B. Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief
El anunciante debe actuar como el arquitecto de la obra o capitán de la embarcación, ya que el experto de una industria o comercio donde sus aliados estratégicos le ayudaran a construir sus planes. El anunciante marca el rumbo. La agencia asesora y ejecuta.
Después de haberse desarrollado e implantado, deberá ser medido, comparando los resultados obtenidos con los que se planificó en los objetivos.
4. OBJETIVOS, LOGROS Y BENEFICIOS DE LA PROMOCIÒN DE VENTAS
Los beneficios son muy concretos y por lo mismo los hemos clasicazo a nivel de
Fabricantes, intermediarios y consumidores finales.
Condiciones de una buena promoción de ventas
Tener un producto o servicio que reúna los requisitos básicos de precio, calidad, y presentación
Generar una idea
Programar anualmente las promociones a efectuar
Dar a conocer la promoción
Momento oportuno cuando la promoción tiene éxito
Aportar beneficios reales
Contar con intermediarios consumo de los consumidores
Ver que la promoción sea motiva
Promocionar el stock.
Técnicas promocionales:
Son: la muestra gratuita, degustación (sampling), descuentos u ofertas, ofertas de reembolso, cupones, ventas especiales, formaciones de productos, envases de productos, envases de uso posterior, productos con bonificación, sorteos, concursos, premios. Programas de continuidad, estampillas canjeables, eventos o festivales especiales, artículos promociónales y regalos, Promociones cooperativas.
5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la misma resulten más productivos.
CAPITULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE FINAL ANTE LA PUBLICIDAD Y LAS COMUNICACIONES INTEGRALES.
1. EL CONSUMIDOR PERSONAL
Autoimagen y ambiente , como me veo… como quiero que me vean
Percepción, estímulos internos
Aprendizaje, reconocimiento o surgimiento de una necesidad, selección de una respuesta al estimulo, respuestas y evaluación del resultado.
Motivación
Las compras de empresa a empresa son funciones o roles que desempeña algunas personas que está determinada a comprar.
2. CARACTERÌSTICAS DEMOSGRAFICAS ADICIONALES DE LAS AUDIENCIAS
Se determina la edad, sexo, lugar de residencia, grados de estudio o escolaridad, tipo de actividad (posición) y nivel de ingresos.
· Factores socioculturales (subculturas y clases sociales)
· Factores psicograficos (combinación de demográficos con actividades, intereses, opiniones etc.)
· Proceso de decisión de la familia
· Opiniones de lideres
· Comportamiento dentro del proceso de adopción
· Patrones en el uso de productos
· Influencias situacionales
· Ambiente social
· Factores de estacionalidad
· Estado de ánimo.
CAPITULO 4. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
1. ROL, TIPOS Y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad es uno de los socios más importantes de un anunciante. En las agencias profesionales consta de 5 puntos:
· Especialidad y conocimiento del área
· Criterio y punto de vista externo
· Personal capacitado
· Soluciones de mercadotecnia y publicidad
· Flexibilidad en la compensación.
2. DEPARTAMENTOS BÀSICOS:
· Atención y servicio al cliente: Este departamento los realiza el director de cuenta, el ejecutivo de cuenta que es directo con el cliente, las relaciones públicas ya que se encarga de la imagen positiva.
· Creatividad y producción: Relacionados con la mercadotecnia y la planeacion, y cuenta con 3 directivos.
Dr. Creativo: realiza el análisis correspondiente para poder realizar un concepto de producción
Dr. Arte: Supervisa la parte de la producción
Diseñadores y Redactores: Están en el nivel operativo
3. TIPOS DE AGENCIA:
· Agencia de servicios totales: Cuenta con todas las áreas
· Agencia de centrales de medios: Se enfoca a la compra de medios
· Agencias de casas o Inhouse: Se encarga de estar en la propia empresa desarrolla su publicidad
· Boutique creativo: Es concepto a la creatividad
· Free Lance: La agencia es e forma independiente
· Consultores, Asesores: Trabajan para una empresa
· Agencias especializados: Pueden ser para políticas, turismos etc.
· Talleres de arte: Realizan logotipos e ilustraciones
· Estudios de grabación: Jingles (música), audio, video
· Empresas que producen artículos promociónales
· Medios que atienden directamente al cliente.
CAPITULO 5. LO QUE LOS INVOLUCRADOS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEBEN SABER SOBRE VENTAS PERSONALES.
1. ORIENTACION DE LA EMPRESA: MERCADOTECNIA vs. PRODUCCION vs. FINANZAS
El enfoque típico de producción esta fundamentado en forzar las ventas de lo que la empresa produce, sin considerar las necesidades y deseos de los consumidores. La empresa se enfoca hacia la venta de productos o servicios.
El enfoque de mercadotecnia que surge antes de que comience el proceso de producción, consiste en estar en permanente contacto con los deseos y necesidades de los clientes.
Las ventas personales son servicios de comunicación, de las cuales tienen varios tipos de categorías de ventas para los distintos consumidores o clientes actuales o potenciales.
2. TIPOS DE CATEGORIAS DE VENTAS:
Consultarías y Servicio: Ventas en otros niveles de organización
Técnicas: Alto conocimiento del producto
Ventas comerciales: Desarrolla la técnica de venta
Directas: Fabricante vende sin intermediarios al consumidor final
Telemarketing: puede ser de entrada, el cliente habla (in bound), o fuera, el vendedor marca al cliente (out bound)
ETAPA DE UNA VENTA
Proceso de AIDA.
Atención: Hacer que existe una necesidad
Interés: Para satisfacer la necesidad
Deseo: Actúa
Convencimiento: El costo (pruebas)
Acción: Cierra la venta
PROCESO DE VENTA
· Primer contacto: Se debe crear una atmósfera agradable, tener un objetivo claro, tener frases de entrada, y obtener la atención o apelar los cinco sentidos del cliente.
· Demostración eficaz del servicio: El vendedor debe planear y ensayar la presentación, resaltar los servicios y las diferencias del producto o servicio y tomar en cuenta la participación del cliente.
· Eliminación de las objeciones: Esta se plantea nuevamente la objeción, atender, entender mejor, conceder breve.
· Cierre de venta.
CAPITULO 6. LA MERCADOTECNIA ESTRATEGICA COMO CIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL: PREPARACION DE LA CAMPAÑA.
1. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL CON BASE EN ANALISI Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Resumen ejecutivo: acciones que comprendan a lograr los objetivos
Análisis de la situación: anual en el momento de cambiar de agencia o formar una nueva cuenta.
Objetivos de mercadotecnia
Plan y función de la comunicación integral: que se va a decir. Beneficios
Determinación del presupuesto final asignado y distribución del mismo en el monto anual a intervenir.
Recomendaciones, análisis y planeaciòn de medios: ¿Cuáles? Frecuencia, alcance.
Guía para la preparación de la estrategia: como lograr lo planificado y comunicarlo integralmente.
Campaña final
Supervisar las producciones
Determinar la evaluación.
CAPITULO 7. CREACION DE LA CAMPAÑA.
1. PROCESO CREATIVO
En el momento en que se distribuye el trabajo entre los integrantes de una campaña, todo se coordina por un director creativo que usualmente señala o supervisa las ejecuciones que son coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos.
· Preparación. Conocimiento del producto
· Incubación. Mente descansa
· Iluminación. Ideas
· Verificación. Medir riesgos vs. Realidad
· Continuidad. Dejar que siga
2. DEFINICIÒN DE LA CAMPAÑA
ü Proposición única de venta. Distinguir de la campaña
ü Posicionamiento. Competencia, producto, precio
ü Concepto rector. Promesa básica, plataforma creativa
METODOS DE ACTIVACION O PERSUACION DE CONSUMIRDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA.
· Información. Descriptiva
· Argumento. ¿Por qué?
· Motivación. Cada atractivos psicológicos, grades promesas
· Información repetida
· Orden – mandato
· Familiarización repetida (persuasión)
· Asociación simbólica
· Imitación
· Obligación
CAPITULO 8. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Y EN INSTITUCIONES AL DETALLES
1. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Televisión.
· Es un medio gratuito
· Es un medio que concentra y divierte a toda la familia
· Es el medio principal en México
· Logra una rápida acumulación de audiencia
· Sus costos son eficientes
Radio
Existe una gran gama desde, música tropical hasta clásica, la música que predomina es la balada moderna en español, rock, grupera. El formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante.
Prensa
Se clasifican en interés general, financieros, deportivos, especializados, regionales, universitarios
Revistas
· Personalización
· Identidad definida
· Segmentación
· Categoría de revistas (masculinas, femeninas y generales)
E. Cine
Se inicia con la transmisión de noticieros en intermedios de la programación de las películas.
F. Marketing directo
· Correo directo
· Orden por correo
· Telemarketing
· Mercadotecnia de base de datos
2. ¿CÒMO MANEJAR UN PLAN INTEGRADO EN TIENDAS?
· Promoción de ventas
· Publicidad
· Ventas personales
· Displays
· Involucramiento con la comunidad o empresas no lucrativas.
CAPITULO 9. METODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Y LA PLANEACION DE MEDIOS.
FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO
· Etapa dentro del ciclo de vida del producto
· Estrategia promocional
· Factores controlables e incontrolables
· Regulaciones legales
· Timming o momento en que se requiere de la publicidad
RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS
Debe tener una idea clara del presupuesto que se asignará a la función. Trabajar de cera con la agencia Trabajar de cerca con la agencia para desarrollar una definición de la estrategia y objetivos de medios que sean una extensión lógica de los objetivos y estrategias de mercadotecnia. Asegurarse de que el plan propuesto por la agencia es coherente con los otros elementos del plan anual de mercadotecnia. Informar regularmente a la gerencia del estado del presupuesto de medios.
PREPARACIÒN DEL PLAN
Responsabilidad de la agencia, el gerente de publicidad y la agencia deben asegurar que exista una buena comunicación entre el ejecutivo de cuenta, el área creativa estrategias que pueden sacar aun mas provecho de una versión creativa en el tipo y forma e inserción.
FORMAS DE MEDICIÒN
· Ratings. Medida para conocer el porcentaje de espectadores de un programa
· Aparatos en uso. Considera el número de televisores prendidos en una hora determinada.
· Preparación de audiencia. Porcentaje de televisores prendidos en una hora determinada, sintonizados en un programa determinado.
CAPITULO 10. CREACION DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
1. ENCABEZADO.
Es el elemento clave de casi cualquier anuncio. Trata de incluir interés propio en cada encabezado que escribas. Evitar encabezados que solo despierten curiosidad, indica una forma rápida y fácil para que el lector obtenga lo que quiere.
2. ENCABEZADO DE NOTICIAS
Siete fórmulas:
· Comienza el encabezado con la palabra “anunciamos”
· Usa palabras que tengan calidad de noticias
· Comienza tu encabezado con la palabra “nuevo”
· Comienza tu encabezado con la palabra “ahora”
· Comienza tu encabezado con la palabra “por fin”
· Pon una fecha o vigencia a tu encabezado
· Escribe tu encabezado con estilo de reportaje
3. ENCABEZADOS QUE HABLAN DEL PRECIO
· Incluye el precio en tu encabezado
· Incluye el precio de oferta
· Presenta una oferta especial de mercancía
· Incluye planes para pago fáciles
· Incluye una oferta gratis
· Ofrece información de valor
· Cuenta una historia
4. ENCABEZADOS QUE USA CLAVES
Que empiezan o inician el encabezado con palabras.
· Cómo
· Vea
· Por que
· Cuál
· Quién mas
· Se busca
· Este
· Aviso
5. TIPOS DE ENCABEZADOS
· Imperativo
· Interrogativo
· Informativo
· Humorista
· Conceptuoso
· Filosófico
· Poético
· En reclamo
· Rimado
· Intrigante
6. ESTIMULACIÒN DE LA CREATIVIDAD DE LA AGENCIA
· Leer frecuentemente
· Mantener un archivo de anuncios que te impresionaron la primera vez que los viste
· Trata de escribir el copy (autodisciplina y estimulo).
CAPITULO 11. PRODUCCION DE ANUNCIOS DE TELEVISION, PUBLICIDAD, ELECTRONICA E INTERNET.
COMO EVALUAR UN LIBRETO DE TELEVISIÒN.
Primero ve el video
Leer el audio
Leer el video y audio juntos en cada escena
¿es interesante el comercial?
TIPOS DE FORMATOS PARA PRODUCIR AUNUNCIOS DE TELEVISION.
A. Trama
B. Problema Solución
C. Testimonia
D. Portavoz
E. Demostración
F. Suspenso
G. escena de la vida real
H. Analogía
I. Fantasía
J. Personalidad
PRODUCIÒN DE TELEVISIÒN
Formatos de producción televisiva
Resaltan muy variados en cuanto a costos, calidad y resultados, analizan cuales son características propias del proyecto y compararlas con las características técnicas que cada formato de producción ofrece.
Formato de cinematografía
En la producción de publicidad para la televisión los formatos son mas utilizados los de 35mm (para grandes producciones cinematográficas), y los de 16mm (por los estudiantes de cine, documentales y producciones cinematográficas de bajo prestigio)
Formato de producción en video
Se utilizan Betacam (ofrece las imágenes de mayor calidad en video) y la de ¾ (solía ser el estándar para producción Broadcast de vide)
PRODUCCIÒN TELEVISIVA
Se divide en tres fases:
Preproducción. Abarca toda la planeaciòn necesaria para el objetivo de producción
Fase de producción. Se lleva a cabo la filiación, grabación, programación en computadora o realización de dibujos por artistas.
Fase posproducción. Especialista en edición arma todas las imágenes en una sola pieza, con música y efectos especiales.
CAPITULO 12 CÒMO ESCRIBIR LA RADIO
PRODUCCION DE ANUNCIOS EN RADIO
Comienza con una idea de venta, una propuesta de venta, remarcando la ventaja de algún producto mediante una frase memorable. Éste puede ser emocional o lógico, explicito o implícito habla de las características del contenido y/o uso del producto o servicio.
Si se va a lanzar una campaña, la pista de sonido pueda servir bien para la radio, debe ser planeado, escrito y producido. Se realiza con un mínimo de 10 segundos hasta un máximo de 60 segundos.
FORMATOS
· Historia
· Problema – Solución
· Testimonial
· Locutor
· Demostración
· Suspenso
· Una escena de la vida real
· Analogía
· Fantasía
· Personalidad
· Jingle
LA MÙSICA Y LAPUBLICIDAD
La radio, el cine y la televisión fueron desarrollando y perfeccionando el uso de la música en su programación y en sus actividades comerciales. Los anuncios publicitarios incorporaron la música a sus esfuerzos de persuasión.
CAPITULO 13. INTERROGACION DE ESFUERZOS EN SHOWS, FERIAS Y EXPOSICIONES
LINEAMIENTOS PARQA EL ÉXITO DE UNA PROMOCION EN EVENTO.
· Determina tus objetivos
· Establece t presupuesto
· Planea tu promoción
· Involucra a tus proveedores
· No trates de hacer tu solo
· Lista de prospectos y clientes
· Índice de respuesta
STAND
Deben ser originales y llamativos, atendidos por personal conocedor
Debe tener alta calidad en cuanto a la imagen, el color. La imagen del personal de debe tener en cuenta el guardarropa empezando por el calzado, y tener la comunicación perfecta, fijación en los ojos, el saludo, la risa y el espacio personal.
SELECCIÒN DEL LUGAR
Centro de convenciones ya que se determina la calidad del servicio.
ELEMENTOS DE APOYO EN EXPOSICIONES
Se encuentran, los sistemas de registro, los gafetes y la información para los visitantes,
Los sistemas de servicio y gafetes ofrecen la solución para evitar que se les presente a los expositores esta situación. El principal propósito es la captura de información sobre los asistentes y posteriormente, el uso que se da a esta información para ayudarlos a los expositores a que tengan éxito en su evento.
CAPITULO 14 ASPECTOS CULTURALES Y PUBLICIDAD
CULTURA
Influencia en el comportamiento de las personas es reconocida implícitamente. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases indispensables para resolver los problemas humanos, tanto en sus aspectos psicológicos, personales, como sociales.
Comunicación y lenguaje.
El lenguaje es uno de los medios de comunicación. Interpretar el medio ambiente que nos rodea dándole un significado a eventos específicos y a sentimientos. El lenguaje silencioso es de manera no verbal y comunica a través de gestos, muecas, postura color y distancia. El lenguaje verbal la comunicación que involucra, sonido vocales que tienen un significado.
Creencias y actitudes
Esto es evidente en religiones, practicas religiosas y supersticiones.
Valores y normas.
La cultura establece las normas de comportamiento para la sociedad
Relaciones.
Estableced relaciones humanas y organizacionales de diferentes maneras, incluye edad, sexo, poder y deseos.
Reconocimientos.
Observar la manera y métodos en que se recompensan la realización y el cumplimiento.
Vestimenta y apariencia.
Influenciado el color el uso y sus combinaciones.
Alimentos y Hábitos alimenticios.
Los alimentos son seleccionados de acuerdo a al cultura de cada uno.
Proceso mental y de aprendizaje.
Son notorias pero existen en las maneras en que las persona piensan y aprenden.
Dimensiones culturales
Individualismo vs. Colectivismo.
Distribución del poder
Manejo de situaciones ambiguas
Cantidad vs. Calidad de vida.
CAPIULO 15. LA PUBLICIDAD Y SU PAPEL EN LA SOCIEDAD, ETICA Y RESTRICCIONES
CRÌTICAS A LA PUBLICIDAD
La publicidad cuesta al consumidor
La publicidad no es garantía de la calidad del producto
La publicidad crea necesidades artificiales
La publicidad crea posiciones dominantes y permite el establecimiento de monopolios y de privilegios
Es un sector determinado, los anuncios se neutralizan recíprocamente, lo que es una fuente de desperdicio para la comunidad
La publicidad no es factor de inflación
La publicidad dirige cantidades importantes de dinero hacia usos que no son prioritarios
La publicidad genera frustraciones
La publicidad no informa, miente
La publicidad contamina
CONTROLES LEGALES Y CÒDIGO DE ÈTICA EN LA PUBLICIDAD
Principales puntos de Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad
Bebidas alcohólicas y tabaco. Limitación de anuncio en T.V después de las 22 hrs. Cigarros 21 hrs.
Uso de leyendas precautorias.
Bebidas alcohólicas no asociar la publicidad con imágenes de mayor éxito.
Alimentos de bajos nutrientes. No puede promover hábitos nocivos para la salud, a firmar que por si solo puede sustituir al resto de los nutrientes.
CAPITULO 16. EVOLUCIÒN DE LA MERCADOTECNIA
1. LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO
· Mercado meta fragmentado. Mas difícil y mas costos alcanzar la “la masa crítica”
· Mayor raciocinio en las compras
· Inflación económica
· Desgaste de la eficacia publicitaria
· Fuerte influencia del detallista
2. LA PROFUNDIDAD DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL
Se parece a la relación de los que bucean en la superficie y los buceadores de aguas profundas.
La comunicación de la mercadotecnia integral es un tanto simplista: realizar campañas “una voz, un
punto de vista único”.
La misión en la mercadotecnia integral
Saben que cada cliente escucha, lee, o tiene alguna experiencia con su empresa, creándose una percepción positiva o negativa de la merca y sus organizaciones.
LA GENERACION DE LA INFORMACIÒN
· Telemercadeo
· Servicio al cliente
· Capacitación
· Ventas
· Mejor administración financiera
· Desarrollo de productos
· Inteligencia de mercados
· Nuevos negocios
· Asurar clientes
· Vendiendo poder de procesamiento extra
EXTENSIONES DE MARCA
El objetivo común es la eficiencia.
Marcas privadas
Esfuerzos de multimarcas de alianzas estratégica
Mercadotecnia local.
Se inicia determinando una base de datos que incluya desde información básica de los diferentes hogares y miembros de las familias, hasta un perfil psicogràfico de sus gustos, entretenimiento y necesidades
CAPITULO 1 INTRODUCCIÒN A LA PUBLICIDAD_ 3
1. LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE HACER Y NO PUEDE HACER_ 3
A. Evolución de la comunicación_ 3
B. La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia. 4
C. Definiciones de la terminología básica_ 4
2. COMUNICACIÓN INTEGRAL, UNA HERRAMIENTA EN ASCENSO. 4
A. ¿Qué tanto nos debemos comunicar?_ 4
B. Implantación del concepto de mercadotecnia integral 4
C. La comunicación integral y sus principales públicos_ 5
D. Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral. 5
E. Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje. 5
CAPITULO 2. OBJETIVOS Y METAS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. FUNCIONAMIENTO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS. 6
1. OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL_ 6
2. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL_ 6
A. OBJETIVOS GENERALES_ 6
3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EN FUNCIÒN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE_ 6
A. Características de un buen esfuerzo de comunicación integral. 6
B. Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief 6
4. OBJETIVOS, LOGROS Y BENEFICIOS DE LA PROMOCIÒN DE VENTAS_ 6
A. Condiciones de una buena promoción de ventas_ 6
B. Técnicas promocionales: 7
5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS_ 7
CAPITULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE FINAL ANTE LA PUBLICIDAD Y LAS COMUNICACIONES INTEGRALES. 7
1. EL CONSUMIDOR PERSONAL_ 7
2. CARACTERÌSTICAS DEMOSGRAFICAS ADICIONALES DE LAS AUDIENCIAS_ 7
CAPITULO 4. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD_ 8
1. ROL, TIPOS Y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD_ 8
2. DEPARTAMENTOS BÀSICOS: 8
3. TIPOS DE AGENCIA: 8
CAPITULO 5. LO QUE LOS INVOLUCRADOS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEBEN SABER SOBRE VENTAS PERSONALES. 8
1. ORIENTACION DE LA EMPRESA: MERCADOTECNIA vs. PRODUCCION vs. FINANZAS_ 8
2. TIPOS DE CATEGORIAS DE VENTAS: 8
3. ETAPA DE UNA VENTA_ 9
4. PROCESO DE VENTA_ 9
CAPITULO 6. LA MERCADOTECNIA ESTRATEGICA COMO CIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL: PREPARACION DE LA CAMPAÑA. 9
1. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL CON BASE EN ANALISI Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA_ 9
CAPITULO 7. CREACION DE LA CAMPAÑA. 9
1. PROCESO CREATIVO_ 9
2. DEFINICIÒN DE LA CAMPAÑA_ 10
3. METODOS DE ACTIVACION O PERSUACION DE CONSUMIRDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA. 10
CAPITULO 8. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Y EN INSTITUCIONES AL DETALLES_ 10
1. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 10
A. Televisión. 10
B. Radio_ 10
C. Prensa_ 10
D. Revistas_ 10
E. Cine_ 10
F. Marketing directo_ 10
2. ¿CÒMO MANEJAR UN PLAN INTEGRADO EN TIENDAS?_ 11
CAPITULO 9. METODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Y LA PLANEACION DE MEDIOS. 11
1. FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO_ 11
2. RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS_ 11
3. PREPARACIÒN DEL PLAN_ 11
4. FORMAS DE MEDICIÒN_ 11
CAPITULO 10. CREACION DE LA PUBLICIDAD IMPRESA_ 11
1. ENCABEZADO. 11
2. ENCABEZADO DE NOTICIAS_ 11
3. ENCABEZADOS QUE HABLAN DEL PRECIO_ 12
4. ENCABEZADOS QUE USA CLAVES_ 12
5. TIPOS DE ENCABEZADOS_ 12
6. ESTIMULACIÒN DE LA CREATIVIDAD DE LA AGENCIA_ 12
CAPITULO 11. PRODUCCION DE ANUNCIOS DE TELEVISION, PUBLICIDAD, ELECTRONICA E INTERNET. 12
1. COMO EVALUAR UN LIBRETO DE TELEVISIÒN. 12
2. TIPOS DE FORMATOS PARA PRODUCIR AUNUNCIOS DE TELEVISION. 13
A. Trama_ 13
F. Suspenso_ 13
3. PRODUCIÒN DE TELEVISIÒN_ 13
A. Formatos de producción televisiva_ 13
B. Formato de cinematografía_ 13
C. Formato de producción en video_ 13
4. PRODUCCIÒN TELEVISIVA_ 13
CAPITULO 12 CÒMO ESCRIBIR LA RADIO_ 13
1. PRODUCCION DE ANUNCIOS EN RADIO_ 13
2. FORMATOS_ 13
3. LA MÙSICA Y LAPUBLICIDAD_ 14
CAPITULO 13. INTERROGACION DE ESFUERZOS EN SHOWS, FERIAS Y EXPOSICIONES 14
1. LINEAMIENTOS PARQA EL ÉXITO DE UNA PROMOCION EN EVENTO. 14
2. STAND_ 14
3. SELECCIÒN DEL LUGAR_ 14
4. ELEMENTOS DE APOYO EN EXPOSICIONES_ 14
CAPITULO 14 ASPECTOS CULTURALES Y PUBLICIDAD_ 14
1. CULTURA_ 14
A. Comunicación y lenguaje. 14
B. Creencias y actitudes_ 15
C. Valores y normas. 15
D. Relaciones. 15
E. Reconocimientos. 15
F. Vestimenta y apariencia. 15
G. Alimentos y Hábitos alimenticios. 15
H. Proceso mental y de aprendizaje. 15
I. Dimensiones culturales_ 15
CAPIULO 15. LA PUBLICIDAD Y SU PAPEL EN LA SOCIEDAD, ETICA Y RESTRICCIONES 15
1. CRÌTICAS A LA PUBLICIDAD_ 15
2. CONTROLES LEGALES Y CÒDIGO DE ÈTICA EN LA PUBLICIDAD_ 15
CAPITULO 16. EVOLUCIÒN DE LA MERCADOTECNIA_ 16
1. LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO_ 16
2. LA PROFUNDIDAD DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL_ 16
A. La misión en la mercadotecnia integral 16
3. LA GENERACION DE LA INFORMACIÒN_ 16
4. EXTENSIONES DE MARCA_ 16
A. Mercadotecnia local. 16
CAPITULO 1 INTRODUCCIÒN A LA PUBLICIDAD
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE HACER Y NO PUEDE HACER
El publicista en promedio, es igual que los demás pero con dosis un poco desbalanceadas de dichos aspectos.
Lo difícil es lograra un consenso sobre lo que pueda definirse como buena o mala publicidad entre los principales jugadores: compradores (audiencia), anunciantes convenciendo en que sus productos y servicios sean preferidos, agencias de publicidad, y los medios de comunicación.
La publicidad es hablar de la comunicación, difundir un mensaje a sólo una persona o a todos habitantes posibles de la tierra, es prometer que algo se va a cumplir.
La publicidad puede lograr grandes objetivos al influir con un mensaje bien planificado, ejecutando y difundido en el lugar, momento y numero de veces debido.
La publicidad no hace milagros ni cura los productos de mala o pésima calidad, distribución o política de ventas.
La publicidad puede convencer existen factores de la comunicación, para influir debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde etc.
Evolución de la comunicación
Se remota en Babilonia, 300 a.C., donde hacían ventas u operaciones “cara a cara”, como la contratación de pregoneros que difundían en la calles los productos a comercializar.
En América se inició el proceso de comunicación masiva con la aparición de la imprenta.
En 1625, comenzó a editarse en Inglaterra el The Weekly News, que contenía publicidad. Luego vendrían los periódicos, revistas, radio, televisión local, nacional y ahora multinacional. Y acercándose a lo que McLuhan llamó “la aldea global”.
La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia.
Los esfuerzos de mercadotecnia dependen en gran parte de la orientación de la empresa hacia el mercado del grado de agresividad comercial requerida que cambia de acuerdo con las diversas empresas, habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar estrategias y del manejo una serie de factores que los autores denominan “controlables”.
Definiciones de la terminología básica
La publicidad es sinónimo de comunicación de ideas, argumentos de venta o aclamaciones ya sea en lo individual o en lo integral; desde un mensaje transmitido por un vendedor a un cliente de cara a cara, hasta un anuncio. Las estrategias de comunicación son como la promoción de ventas y las relaciones publicas; incluye la imagen o impresión que proyectan los vendedores, secretarias y el personal.
COMUNICACIÓN INTEGRAL, UNA HERRAMIENTA EN ASCENSO.
Si la compañía comercializa sus productos la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia, en ocasiones por la dirección general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión.
¿Qué tanto nos debemos comunicar?
La comunicación comercial es necesaria, ya que al buscarse beneficios económicos y de imagen deben utilizarse varios medios de comunicación para alcanzar los resultados de difusión y ventas esperados. En la mercadotecnia integral, las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecución de las metas de comercialización, imagen y difusión. Aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación en congruencia con el respaldo operativo y administrativo de las empresas con la misma misión de la compañía y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen.
Implantación del concepto de mercadotecnia integral
Se inicia con el diseño de los productos y servicios. Para que la comunicación integral funcione bien, es clave el respaldo operativo para cumplir lo prometido: empleados bien enterados para informar sobre dudas, motivados para hacer bien trabajo y atender a los clientes, involucrar a los demás departamentos en la importancia de crear sistemas trabajo, actitudes y aprecio hacia los clientes.
Es responsable que las comunicaciones debe vigilar el cumplimiento de los lineamientos o políticas de comunicación en todo el ámbito de la empresa.
Desarrollar una voz única, distintiva y poderosa que destaque las ventajas diferenciales y beneficios preferentemente únicos.
La comunicación integral y sus principales públicos
Son los públicos meta que se destacan:
· Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales)
· Acreedores
· Accionistas
· Proveedores
· Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG)
· Instituciones gubernamentales
Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral.
Mezcla promocional. Elementos:
· Publicidad. Sirve para dar a conocer algo, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación.
· Propaganda. Forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o políticas sin fines de lucro.
· Publicidad sin costo o publicity. Forma de comunicación utilizada directamente por los medios de comunicación en la que involucra su producto, servicio o una empresa.
· Promoción. Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho mas rápido de lo normal.
· Ventas y contactos personales. Forma extensa y explicita de enviar información a uno o varios clientes de la manera adecuada: interactivamente y en persona.
· Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras. Las exposiciones especializadas van dirigidas a consumidores finales.
· Relaciones Públicas. Atiende a clientes especiales ayudar instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes de la empresa etc.
Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje.
· Institucional
· De producto o marca
· Competitiva
· Recordatoria
· Comparativa
· Pionera
· Acción directa
· Implicaciones éticas
CAPITULO 2. OBJETIVOS Y METAS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. FUNCIONAMIENTO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS.
OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
Análisis de la situación del mercado donde trabajamos
Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación de mercados
Estrategia generales y tácticas de la mercadotecnia
Presupuestos asignados a cada área
Programación de eventos
Métodos de seguimiento y evaluación
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
A. OBJETIVOS GENERALES
Los objetivos generales de la comunicación integral son:
· Ayudar a la venta
· Dar a conocer el producto
· Posicionamiento
· Mejorar la imagen
Recordar marca o producto.
3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EN FUNCIÒN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
· Lograra nuevos usuarios de una categoría o giro
· Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales
· Atraer a los consumidores que actualmente son pocos fieles o infrecuentes a una marca especial.
· Atraer consumidores de otras marcas.
A. Características de un buen esfuerzo de comunicación integral.
· Credibilidad
· Personalidad especifica
· Coherencias
· Voz única
· Retroalimentación
· Enfoque especifico
· Simpleza
B. Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief
El anunciante debe actuar como el arquitecto de la obra o capitán de la embarcación, ya que el experto de una industria o comercio donde sus aliados estratégicos le ayudaran a construir sus planes. El anunciante marca el rumbo. La agencia asesora y ejecuta.
Después de haberse desarrollado e implantado, deberá ser medido, comparando los resultados obtenidos con los que se planificó en los objetivos.
4. OBJETIVOS, LOGROS Y BENEFICIOS DE LA PROMOCIÒN DE VENTAS
Los beneficios son muy concretos y por lo mismo los hemos clasicazo a nivel de
Fabricantes, intermediarios y consumidores finales.
Condiciones de una buena promoción de ventas
Tener un producto o servicio que reúna los requisitos básicos de precio, calidad, y presentación
Generar una idea
Programar anualmente las promociones a efectuar
Dar a conocer la promoción
Momento oportuno cuando la promoción tiene éxito
Aportar beneficios reales
Contar con intermediarios consumo de los consumidores
Ver que la promoción sea motiva
Promocionar el stock.
Técnicas promocionales:
Son: la muestra gratuita, degustación (sampling), descuentos u ofertas, ofertas de reembolso, cupones, ventas especiales, formaciones de productos, envases de productos, envases de uso posterior, productos con bonificación, sorteos, concursos, premios. Programas de continuidad, estampillas canjeables, eventos o festivales especiales, artículos promociónales y regalos, Promociones cooperativas.
5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la misma resulten más productivos.
CAPITULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE FINAL ANTE LA PUBLICIDAD Y LAS COMUNICACIONES INTEGRALES.
1. EL CONSUMIDOR PERSONAL
Autoimagen y ambiente , como me veo… como quiero que me vean
Percepción, estímulos internos
Aprendizaje, reconocimiento o surgimiento de una necesidad, selección de una respuesta al estimulo, respuestas y evaluación del resultado.
Motivación
Las compras de empresa a empresa son funciones o roles que desempeña algunas personas que está determinada a comprar.
2. CARACTERÌSTICAS DEMOSGRAFICAS ADICIONALES DE LAS AUDIENCIAS
Se determina la edad, sexo, lugar de residencia, grados de estudio o escolaridad, tipo de actividad (posición) y nivel de ingresos.
· Factores socioculturales (subculturas y clases sociales)
· Factores psicograficos (combinación de demográficos con actividades, intereses, opiniones etc.)
· Proceso de decisión de la familia
· Opiniones de lideres
· Comportamiento dentro del proceso de adopción
· Patrones en el uso de productos
· Influencias situacionales
· Ambiente social
· Factores de estacionalidad
· Estado de ánimo.
CAPITULO 4. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
1. ROL, TIPOS Y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad es uno de los socios más importantes de un anunciante. En las agencias profesionales consta de 5 puntos:
· Especialidad y conocimiento del área
· Criterio y punto de vista externo
· Personal capacitado
· Soluciones de mercadotecnia y publicidad
· Flexibilidad en la compensación.
2. DEPARTAMENTOS BÀSICOS:
· Atención y servicio al cliente: Este departamento los realiza el director de cuenta, el ejecutivo de cuenta que es directo con el cliente, las relaciones públicas ya que se encarga de la imagen positiva.
· Creatividad y producción: Relacionados con la mercadotecnia y la planeacion, y cuenta con 3 directivos.
Dr. Creativo: realiza el análisis correspondiente para poder realizar un concepto de producción
Dr. Arte: Supervisa la parte de la producción
Diseñadores y Redactores: Están en el nivel operativo
3. TIPOS DE AGENCIA:
· Agencia de servicios totales: Cuenta con todas las áreas
· Agencia de centrales de medios: Se enfoca a la compra de medios
· Agencias de casas o Inhouse: Se encarga de estar en la propia empresa desarrolla su publicidad
· Boutique creativo: Es concepto a la creatividad
· Free Lance: La agencia es e forma independiente
· Consultores, Asesores: Trabajan para una empresa
· Agencias especializados: Pueden ser para políticas, turismos etc.
· Talleres de arte: Realizan logotipos e ilustraciones
· Estudios de grabación: Jingles (música), audio, video
· Empresas que producen artículos promociónales
· Medios que atienden directamente al cliente.
CAPITULO 5. LO QUE LOS INVOLUCRADOS EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEBEN SABER SOBRE VENTAS PERSONALES.
1. ORIENTACION DE LA EMPRESA: MERCADOTECNIA vs. PRODUCCION vs. FINANZAS
El enfoque típico de producción esta fundamentado en forzar las ventas de lo que la empresa produce, sin considerar las necesidades y deseos de los consumidores. La empresa se enfoca hacia la venta de productos o servicios.
El enfoque de mercadotecnia que surge antes de que comience el proceso de producción, consiste en estar en permanente contacto con los deseos y necesidades de los clientes.
Las ventas personales son servicios de comunicación, de las cuales tienen varios tipos de categorías de ventas para los distintos consumidores o clientes actuales o potenciales.
2. TIPOS DE CATEGORIAS DE VENTAS:
Consultarías y Servicio: Ventas en otros niveles de organización
Técnicas: Alto conocimiento del producto
Ventas comerciales: Desarrolla la técnica de venta
Directas: Fabricante vende sin intermediarios al consumidor final
Telemarketing: puede ser de entrada, el cliente habla (in bound), o fuera, el vendedor marca al cliente (out bound)
ETAPA DE UNA VENTA
Proceso de AIDA.
Atención: Hacer que existe una necesidad
Interés: Para satisfacer la necesidad
Deseo: Actúa
Convencimiento: El costo (pruebas)
Acción: Cierra la venta
PROCESO DE VENTA
· Primer contacto: Se debe crear una atmósfera agradable, tener un objetivo claro, tener frases de entrada, y obtener la atención o apelar los cinco sentidos del cliente.
· Demostración eficaz del servicio: El vendedor debe planear y ensayar la presentación, resaltar los servicios y las diferencias del producto o servicio y tomar en cuenta la participación del cliente.
· Eliminación de las objeciones: Esta se plantea nuevamente la objeción, atender, entender mejor, conceder breve.
· Cierre de venta.
CAPITULO 6. LA MERCADOTECNIA ESTRATEGICA COMO CIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL: PREPARACION DE LA CAMPAÑA.
1. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL CON BASE EN ANALISI Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Resumen ejecutivo: acciones que comprendan a lograr los objetivos
Análisis de la situación: anual en el momento de cambiar de agencia o formar una nueva cuenta.
Objetivos de mercadotecnia
Plan y función de la comunicación integral: que se va a decir. Beneficios
Determinación del presupuesto final asignado y distribución del mismo en el monto anual a intervenir.
Recomendaciones, análisis y planeaciòn de medios: ¿Cuáles? Frecuencia, alcance.
Guía para la preparación de la estrategia: como lograr lo planificado y comunicarlo integralmente.
Campaña final
Supervisar las producciones
Determinar la evaluación.
CAPITULO 7. CREACION DE LA CAMPAÑA.
1. PROCESO CREATIVO
En el momento en que se distribuye el trabajo entre los integrantes de una campaña, todo se coordina por un director creativo que usualmente señala o supervisa las ejecuciones que son coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos.
· Preparación. Conocimiento del producto
· Incubación. Mente descansa
· Iluminación. Ideas
· Verificación. Medir riesgos vs. Realidad
· Continuidad. Dejar que siga
2. DEFINICIÒN DE LA CAMPAÑA
ü Proposición única de venta. Distinguir de la campaña
ü Posicionamiento. Competencia, producto, precio
ü Concepto rector. Promesa básica, plataforma creativa
METODOS DE ACTIVACION O PERSUACION DE CONSUMIRDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA.
· Información. Descriptiva
· Argumento. ¿Por qué?
· Motivación. Cada atractivos psicológicos, grades promesas
· Información repetida
· Orden – mandato
· Familiarización repetida (persuasión)
· Asociación simbólica
· Imitación
· Obligación
CAPITULO 8. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Y EN INSTITUCIONES AL DETALLES
1. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Televisión.
· Es un medio gratuito
· Es un medio que concentra y divierte a toda la familia
· Es el medio principal en México
· Logra una rápida acumulación de audiencia
· Sus costos son eficientes
Radio
Existe una gran gama desde, música tropical hasta clásica, la música que predomina es la balada moderna en español, rock, grupera. El formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante.
Prensa
Se clasifican en interés general, financieros, deportivos, especializados, regionales, universitarios
Revistas
· Personalización
· Identidad definida
· Segmentación
· Categoría de revistas (masculinas, femeninas y generales)
E. Cine
Se inicia con la transmisión de noticieros en intermedios de la programación de las películas.
F. Marketing directo
· Correo directo
· Orden por correo
· Telemarketing
· Mercadotecnia de base de datos
2. ¿CÒMO MANEJAR UN PLAN INTEGRADO EN TIENDAS?
· Promoción de ventas
· Publicidad
· Ventas personales
· Displays
· Involucramiento con la comunidad o empresas no lucrativas.
CAPITULO 9. METODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Y LA PLANEACION DE MEDIOS.
FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO
· Etapa dentro del ciclo de vida del producto
· Estrategia promocional
· Factores controlables e incontrolables
· Regulaciones legales
· Timming o momento en que se requiere de la publicidad
RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS
Debe tener una idea clara del presupuesto que se asignará a la función. Trabajar de cera con la agencia Trabajar de cerca con la agencia para desarrollar una definición de la estrategia y objetivos de medios que sean una extensión lógica de los objetivos y estrategias de mercadotecnia. Asegurarse de que el plan propuesto por la agencia es coherente con los otros elementos del plan anual de mercadotecnia. Informar regularmente a la gerencia del estado del presupuesto de medios.
PREPARACIÒN DEL PLAN
Responsabilidad de la agencia, el gerente de publicidad y la agencia deben asegurar que exista una buena comunicación entre el ejecutivo de cuenta, el área creativa estrategias que pueden sacar aun mas provecho de una versión creativa en el tipo y forma e inserción.
FORMAS DE MEDICIÒN
· Ratings. Medida para conocer el porcentaje de espectadores de un programa
· Aparatos en uso. Considera el número de televisores prendidos en una hora determinada.
· Preparación de audiencia. Porcentaje de televisores prendidos en una hora determinada, sintonizados en un programa determinado.
CAPITULO 10. CREACION DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
1. ENCABEZADO.
Es el elemento clave de casi cualquier anuncio. Trata de incluir interés propio en cada encabezado que escribas. Evitar encabezados que solo despierten curiosidad, indica una forma rápida y fácil para que el lector obtenga lo que quiere.
2. ENCABEZADO DE NOTICIAS
Siete fórmulas:
· Comienza el encabezado con la palabra “anunciamos”
· Usa palabras que tengan calidad de noticias
· Comienza tu encabezado con la palabra “nuevo”
· Comienza tu encabezado con la palabra “ahora”
· Comienza tu encabezado con la palabra “por fin”
· Pon una fecha o vigencia a tu encabezado
· Escribe tu encabezado con estilo de reportaje
3. ENCABEZADOS QUE HABLAN DEL PRECIO
· Incluye el precio en tu encabezado
· Incluye el precio de oferta
· Presenta una oferta especial de mercancía
· Incluye planes para pago fáciles
· Incluye una oferta gratis
· Ofrece información de valor
· Cuenta una historia
4. ENCABEZADOS QUE USA CLAVES
Que empiezan o inician el encabezado con palabras.
· Cómo
· Vea
· Por que
· Cuál
· Quién mas
· Se busca
· Este
· Aviso
5. TIPOS DE ENCABEZADOS
· Imperativo
· Interrogativo
· Informativo
· Humorista
· Conceptuoso
· Filosófico
· Poético
· En reclamo
· Rimado
· Intrigante
6. ESTIMULACIÒN DE LA CREATIVIDAD DE LA AGENCIA
· Leer frecuentemente
· Mantener un archivo de anuncios que te impresionaron la primera vez que los viste
· Trata de escribir el copy (autodisciplina y estimulo).
CAPITULO 11. PRODUCCION DE ANUNCIOS DE TELEVISION, PUBLICIDAD, ELECTRONICA E INTERNET.
COMO EVALUAR UN LIBRETO DE TELEVISIÒN.
Primero ve el video
Leer el audio
Leer el video y audio juntos en cada escena
¿es interesante el comercial?
TIPOS DE FORMATOS PARA PRODUCIR AUNUNCIOS DE TELEVISION.
A. Trama
B. Problema Solución
C. Testimonia
D. Portavoz
E. Demostración
F. Suspenso
G. escena de la vida real
H. Analogía
I. Fantasía
J. Personalidad
PRODUCIÒN DE TELEVISIÒN
Formatos de producción televisiva
Resaltan muy variados en cuanto a costos, calidad y resultados, analizan cuales son características propias del proyecto y compararlas con las características técnicas que cada formato de producción ofrece.
Formato de cinematografía
En la producción de publicidad para la televisión los formatos son mas utilizados los de 35mm (para grandes producciones cinematográficas), y los de 16mm (por los estudiantes de cine, documentales y producciones cinematográficas de bajo prestigio)
Formato de producción en video
Se utilizan Betacam (ofrece las imágenes de mayor calidad en video) y la de ¾ (solía ser el estándar para producción Broadcast de vide)
PRODUCCIÒN TELEVISIVA
Se divide en tres fases:
Preproducción. Abarca toda la planeaciòn necesaria para el objetivo de producción
Fase de producción. Se lleva a cabo la filiación, grabación, programación en computadora o realización de dibujos por artistas.
Fase posproducción. Especialista en edición arma todas las imágenes en una sola pieza, con música y efectos especiales.
CAPITULO 12 CÒMO ESCRIBIR LA RADIO
PRODUCCION DE ANUNCIOS EN RADIO
Comienza con una idea de venta, una propuesta de venta, remarcando la ventaja de algún producto mediante una frase memorable. Éste puede ser emocional o lógico, explicito o implícito habla de las características del contenido y/o uso del producto o servicio.
Si se va a lanzar una campaña, la pista de sonido pueda servir bien para la radio, debe ser planeado, escrito y producido. Se realiza con un mínimo de 10 segundos hasta un máximo de 60 segundos.
FORMATOS
· Historia
· Problema – Solución
· Testimonial
· Locutor
· Demostración
· Suspenso
· Una escena de la vida real
· Analogía
· Fantasía
· Personalidad
· Jingle
LA MÙSICA Y LAPUBLICIDAD
La radio, el cine y la televisión fueron desarrollando y perfeccionando el uso de la música en su programación y en sus actividades comerciales. Los anuncios publicitarios incorporaron la música a sus esfuerzos de persuasión.
CAPITULO 13. INTERROGACION DE ESFUERZOS EN SHOWS, FERIAS Y EXPOSICIONES
LINEAMIENTOS PARQA EL ÉXITO DE UNA PROMOCION EN EVENTO.
· Determina tus objetivos
· Establece t presupuesto
· Planea tu promoción
· Involucra a tus proveedores
· No trates de hacer tu solo
· Lista de prospectos y clientes
· Índice de respuesta
STAND
Deben ser originales y llamativos, atendidos por personal conocedor
Debe tener alta calidad en cuanto a la imagen, el color. La imagen del personal de debe tener en cuenta el guardarropa empezando por el calzado, y tener la comunicación perfecta, fijación en los ojos, el saludo, la risa y el espacio personal.
SELECCIÒN DEL LUGAR
Centro de convenciones ya que se determina la calidad del servicio.
ELEMENTOS DE APOYO EN EXPOSICIONES
Se encuentran, los sistemas de registro, los gafetes y la información para los visitantes,
Los sistemas de servicio y gafetes ofrecen la solución para evitar que se les presente a los expositores esta situación. El principal propósito es la captura de información sobre los asistentes y posteriormente, el uso que se da a esta información para ayudarlos a los expositores a que tengan éxito en su evento.
CAPITULO 14 ASPECTOS CULTURALES Y PUBLICIDAD
CULTURA
Influencia en el comportamiento de las personas es reconocida implícitamente. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases indispensables para resolver los problemas humanos, tanto en sus aspectos psicológicos, personales, como sociales.
Comunicación y lenguaje.
El lenguaje es uno de los medios de comunicación. Interpretar el medio ambiente que nos rodea dándole un significado a eventos específicos y a sentimientos. El lenguaje silencioso es de manera no verbal y comunica a través de gestos, muecas, postura color y distancia. El lenguaje verbal la comunicación que involucra, sonido vocales que tienen un significado.
Creencias y actitudes
Esto es evidente en religiones, practicas religiosas y supersticiones.
Valores y normas.
La cultura establece las normas de comportamiento para la sociedad
Relaciones.
Estableced relaciones humanas y organizacionales de diferentes maneras, incluye edad, sexo, poder y deseos.
Reconocimientos.
Observar la manera y métodos en que se recompensan la realización y el cumplimiento.
Vestimenta y apariencia.
Influenciado el color el uso y sus combinaciones.
Alimentos y Hábitos alimenticios.
Los alimentos son seleccionados de acuerdo a al cultura de cada uno.
Proceso mental y de aprendizaje.
Son notorias pero existen en las maneras en que las persona piensan y aprenden.
Dimensiones culturales
Individualismo vs. Colectivismo.
Distribución del poder
Manejo de situaciones ambiguas
Cantidad vs. Calidad de vida.
CAPIULO 15. LA PUBLICIDAD Y SU PAPEL EN LA SOCIEDAD, ETICA Y RESTRICCIONES
CRÌTICAS A LA PUBLICIDAD
La publicidad cuesta al consumidor
La publicidad no es garantía de la calidad del producto
La publicidad crea necesidades artificiales
La publicidad crea posiciones dominantes y permite el establecimiento de monopolios y de privilegios
Es un sector determinado, los anuncios se neutralizan recíprocamente, lo que es una fuente de desperdicio para la comunidad
La publicidad no es factor de inflación
La publicidad dirige cantidades importantes de dinero hacia usos que no son prioritarios
La publicidad genera frustraciones
La publicidad no informa, miente
La publicidad contamina
CONTROLES LEGALES Y CÒDIGO DE ÈTICA EN LA PUBLICIDAD
Principales puntos de Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad
Bebidas alcohólicas y tabaco. Limitación de anuncio en T.V después de las 22 hrs. Cigarros 21 hrs.
Uso de leyendas precautorias.
Bebidas alcohólicas no asociar la publicidad con imágenes de mayor éxito.
Alimentos de bajos nutrientes. No puede promover hábitos nocivos para la salud, a firmar que por si solo puede sustituir al resto de los nutrientes.
CAPITULO 16. EVOLUCIÒN DE LA MERCADOTECNIA
1. LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO
· Mercado meta fragmentado. Mas difícil y mas costos alcanzar la “la masa crítica”
· Mayor raciocinio en las compras
· Inflación económica
· Desgaste de la eficacia publicitaria
· Fuerte influencia del detallista
2. LA PROFUNDIDAD DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL
Se parece a la relación de los que bucean en la superficie y los buceadores de aguas profundas.
La comunicación de la mercadotecnia integral es un tanto simplista: realizar campañas “una voz, un
punto de vista único”.
La misión en la mercadotecnia integral
Saben que cada cliente escucha, lee, o tiene alguna experiencia con su empresa, creándose una percepción positiva o negativa de la merca y sus organizaciones.
LA GENERACION DE LA INFORMACIÒN
· Telemercadeo
· Servicio al cliente
· Capacitación
· Ventas
· Mejor administración financiera
· Desarrollo de productos
· Inteligencia de mercados
· Nuevos negocios
· Asurar clientes
· Vendiendo poder de procesamiento extra
EXTENSIONES DE MARCA
El objetivo común es la eficiencia.
Marcas privadas
Esfuerzos de multimarcas de alianzas estratégica
Mercadotecnia local.
Se inicia determinando una base de datos que incluya desde información básica de los diferentes hogares y miembros de las familias, hasta un perfil psicogràfico de sus gustos, entretenimiento y necesidades
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